La notorietà di marca, meglio conosciuta come brand awareness, definisce il grado di conoscenza che il consumatore ha di un determinato brand. La brand awareness è strettamente connessa all’appetibilità di un brand, allo stato di gradimento da parte del pubblico. Fare in modo che il cliente possa giungere a considerare la marca come prima scelta: è proprio questo il fine ultimo della brand awareness. Fondamentale, inoltre, è menzionare il fattore economico: è evidente, infatti, che la crescita della brand awareness sia direttamente proporzionale all’aumento di redditività della realtà aziendale. Un numero maggiore di clienti che conosce il brand, infatti, coincide con un numero maggiore di consumatori/acquirenti che, inevitabilmente, contribuisce ad ampliare il fatturato dell’azienda.
Come si misura la brand awareness: la Piramide di Aaker
Quando ci si appresta a misurare il livello di brand awareness di una realtà aziendale, bisogna guardare a numerose variabili e a differenti fattori. La misurazione, una volta conclusa, può rivelare dei suggerimenti utili per fare in modo che il brand in questione possa fissarsi nell’immaginario e nella mente del consumatore.
David Allen Aaker è l’economista statunitense al quale si deve l’invenzione della Piramide di Aaker, uno strumento efficiente per misurare il gradimento di una marca.
La Piramide di Aaker si articola in quattro gradi di conoscenza della marca: alla base della piramide vi è la fase della “totale assenza di conoscenza della marca” sino ad arrivare alla punta di Aaker, la “Top of mind”, quel livello in cui, invece, la marca è il primo pensiero del consumatore che sta per compiere un’azione d’acquisto.
Analizziamo nello specifico le quattro fasi previste dalla Piramide di Aaker:
- Unaware of a Brand ➜ Assenza totale di conoscenza del brand. In questo livello – che è il primo e rappresenta anche la base della piramide – non vi è alcuna conoscenza o riconoscibilità della marca;
- Brand Recognition ➜ Conoscenza superficiale. In questa fase la marca comincia ad insinuarsi nella mente del consumatore che, per ricordarla, ha comunque bisogno di determinati input, come delle domande che possono richiamare alla memoria l’esistenza del brand (es.: “Hai sentito parlare della marca X?”;
- Brand Recall ➜ Conoscenza forte. In questo livello non è più necessario alcun input o stimolo: il consumatore, infatti, è perfettamente in grado di associare autonomamente e spontaneamente la marca al suo prodotto e/o al suo servizio;
- Top of Mind ➜ è il momento in cui conoscenza e consapevolezza del brand si fondono a tal punto che il marchio ha finalmente raggiunto il proprio obiettivo: influenzare le intenzioni e le esperienze d’acquisto del consumatore.
Questa scala di valori costruita da David Aaker, dunque, rappresenta una vera e propria guida nella definizione dello stadio di popolarità del brand. Naturalmente, per valutare quale sia il livello della Piramide in cui ci si posiziona, non basta semplicemente affidarsi all’istinto. Piuttosto vanno utilizzati dei criteri oggettivi. Il migliore rimane la ricerca di mercato con interviste ad un determinato target group. Altri strumenti utili sono Google Analytics, che offre informazioni riguardo al traffico ricevuto sul proprio sito web, o gli Insights di Facebook e Instagram, che forniscono numerosi dati riguardanti il buon risultato o meno della pagina aziendale sui social network.
Come accrescere la Brand Awareness
La brand awareness è uno degli obiettivi principali per gran parte delle aziende. Queste ultime, proprio al fine di raggiungere tale obiettivo, hanno bisogno di sfruttare al meglio tutti gli strumenti di comunicazione di marketing online e offline. Quale metodo migliore per costruire e/o migliorare la propria brand awareness se non sfruttare la potenza dei media? Sia i media tradizionali (stampa, radio, televisione, eventi, cartellonistica, etc.) che i nuovi media che sfruttano la potenza del web (social network, siti web, posta elettronica, etc.) contribuiscono ad incrementare notevolmente la notorietà di marca.
Strategie online
Usufruire di un buon posizionamento all’interno dei risultati di ricerca su Google oppure avere una buona visibilità sui social network, per esempio, sono solo alcune delle strategie online che possono aiutare ad accrescere la propria brand awareness. Google e quasi la totalità dei social network ad oggi più utilizzati – come Facebook, Instagram e LinkedIn – danno anche la possibilità di investire nella pubblicità (advertisement): mettendo a disposizione del canale scelto un dato budget, è possibile creare delle vere e proprie campagne, raggiungendo chi si desidera per mezzo della segmentazione del pubblico target sulla base di età, sesso, livello di istruzione, posizione lavorativa, hobby e interessi, localizzazione geografica.
Strategie offline
Tra le strategie offline vanno annoverati i media tradizionali che non hanno mai smesso di fornire il loro potente contributo nello sviluppo della notorietà di marca. Anche se parlare di marketing o strategie offline in un’era ormai permeata dalla tecnologia possa sembrare anacronistico, è bene precisare che servirsi dei media tradizionali è sempre un buon metodo per raggiungere proprio tutti: sia i più avvezzi alla tecnologia, come i giovani, sia i meno pratici, come le persone più anziane.
Sono strumenti di marketing offline: gli spot pubblicitari trasmessi alla radio e in televisione; gli annunci all’interno dei giornali; gli stand installati nelle fiere; i volantini, i manifesti e in generale la cartellonistica e tutti quei mezzi che rientrano nell’outdoor marketing.
Un business di successo deve godere di una buona brand awareness, che consentirà al prodotto promosso dal marchio di divenire la prima alternativa valida nella mente del consumatore nell’esatto istante in cui questo maturerà il bisogno di un bene o di un servizio. Affiancare le strategie di marketing online alle strategie di marketing offline rappresenta la soluzione perfetta per l’impresa, che avrà modo di essere visibile su più canali e, quindi, a più persone.
