Clamoroso epic fail di un rinomato studio legale
La storia si ripete continuamente. Brand famosi o sconosciuti che, a causa di errori quasi sempre commessi sui social media, finiscono al centro di furiose polemiche che a volte possono compromettere l’immagine del brand stesso. Questo è successo allo studio legale “LabLaw Rotondi & Partners” che assiste la multinazionale “Gkn Driveline Firenze” nella controversa vertenza della chiusura dello stabilimento di Campi Bisenzio in Toscana.
In gergo tecnico si chiama “epic fail” cioè “fallimento epico” che avviene quando una persona o un brand nel tentativo di fare qualcosa di rilevante o addirittura eccezionale ottiene il risultato opposto a quello sperato. Questo, come vedremo, generalmente è causato da una sottovalutazione e non conoscenza della potenzialità dei social media e, più specificatamente, delle logiche della comunicazione 2.0.
Un premio controverso messo in risalto sui social e l’effetto boomerang
Gkn Driveline Firenze è una multinazionale, controllata dal fondo Melrose, e seguita dallo studio legale LabLaw Rotondi & Partners, che lo scorso luglio ha inviato via email 422 lettere di licenziamento. Il Tribunale ha successivamente bloccato i licenziamenti rilevandone la violazione dello Statuto dei Lavoratori. Nonostante questo la rivista “Top Legal” ha assegnato il premio per il miglior studio dell’anno nel diritto del Lavoro a LabLaw Rotondi & Partners. La motivazione è proprio l’assistenza fornita alla Gkn per la chiusura dello stabilimento di Campi Bisenzio come si legge nel testualmente nel documento di Top Legal: “Stimato per la proattività e la lungimiranza con cui affianca i clienti. Come nell’assistenza a GKN per la chiusura dello stabilimento fiorentino e l’esubero di circa 430 dipendenti”.
LabLaw Rotondi & Partners ha pensato bene di mettere in risalto il premio pubblicando un post sulla Pagina Facebook mostrando orgoglio, inneggiando al lavoro di squadra per “raggiungere traguardi sempre più alti”. Nel giro di poche ore, infatti, in rete è successo il finimondo. I primi post contro lo studio legale sono stati dei sindacati. Poi si sono uniti alcuni politici (tra cui il Viceministro allo Sviluppo Economico ed il Sindaco di Firenze) e la cassa di risonanza è aumentata sempre di più. Poi è arrivata la valanga di commenti polemici e di insulti sia su Facebook che su Twitter.
L’errore di fondo: non conoscere le dinamiche dei social media
Due premesse fondamentali. La prima è l’assoluta legittimità di uno studio legale di assistere un’azienda in una vertenza sindacale. In ogni Paese civile chiunque ha diritto alla difesa legale e gli avvocati non possono essere giudicati per i soggetti che difendono (è il loro lavoro). La seconda è che gli attacchi violenti e le parole di odio sono sempre da condannare.
Le reazioni al post erano tuttavia tutto prevedibili. È qui il nocciolo fondamentale della questione, l’errore di fondo della comunicazione di LabLaw Rotondi & Partners: non comprendere e padroneggiare le logiche dei social media. Una delle regole fondamentali del social media marketing è il costante “calcolo” delle reazioni possibili ad ogni contenuto postato su qualsiasi piattaforma social. Soprattutto in presenza di temi sensibili bisogna sempre valutare l’opportunità di prendere posizione o di pubblicizzare qualcosa. Questo premio, per quanto lusinghiero e meritato, non andava pubblicizzato appunto per la delicatezza della questione. Del resto è una costante per chi fa legal marketing. Ragioniamoci insieme. Un bravo avvocato penalista che riesce a ottenere uno sconto di pena per un suo cliente accusato di pedofilia sta facendo bene il suo lavoro. Ma questo non significa che sia argomento da pubblicizzare sui social in quanto non opportuno e facilmente attaccabile dall’opinione pubblica. Se lo fa non può poi lamentarsi delle reazioni scomposte della rete.
Chi conosce le dinamiche dei social media sa benissimo che basta poco per creare un effetto domino con migliaia di commenti e reazioni negative. Un ciclone che spesso si trasforma in vero e proprio “shitstorm” che può danneggiare gravemente l’immagine del brand. Nel social media marketing vale la regola dello scacchista: cercare di prevedere tutte le possibili mosse dell’avversario. Nel caso del web la rete degli utenti può essere un’alleata o una temibile avversaria da cui difendersi.
Come si gestisce una crisi sui social, i due errori dello studio legale
Come affrontare una situazione del genere? Sicuramente non come sta facendo lo studio legale. Anche in questo caso dimostra di non avere alcuna cognizione di come si gestisca una crisi sui social (crisis management). LabLaw Rotondi & Partners ha cancellato il post e poi oscurato la pagina. Sul sito web nessuna traccia della questione. Solo un comunicato, diffuso dalla stampa, ed un video del fondatore Francesco Rotondi. Due sono stati gli errori più eclatanti.
Primo errore: non si abbandonano i canali social oscurando le pagine ed account aziendali. Significa, implicitamente, dimostrare di non saper cosa fare e di non avere argomenti validi per difendere l’immagine del brand compromettendola ancora di più. In casi come questo bisogna prendere atto dell’errore e scusarsi pubblicamente. Senza se e senza ma. Far comprendere che non era volontà dello studio legale speculare su una vicenda dai risvolti sociali drammatici. In molti casi i brand sotto attacco oltre a riconoscere l’errore intraprendono azioni riparatorie per l’accaduto (con formule di vario tipo).
Secondo errore: il comunicato stampa ed il video non affrontano la questione centrale quindi non aiutano a superare la crisi (anzi per certi versi la peggiorano). Come già detto, lo studio legale avrebbe dovuto scusarsi per il clamoroso errore di comunicazione (ripetiamo, non il fatto di assistere legalmente un’azienda che licenzia). Invece, si lascia andare ad un facile vittimismo per gli attacchi ricevuti e manifesta stupore per quanto successo (perché non conosce le logiche del social media marketing). Nel video, il fondatore ribadisce la strumentalizzazione mediatica perché il premio non è riferito alla questione del licenziamento. Il problema è che proprio lo studio legale aveva scritto nella sua Pagina Facebook la motivazione del premio della rivista “Stimato per la proattività e la lungimiranza con cui affianca i clienti. Come nell’assistenza a GKN per la chiusura dello stabilimento fiorentino e l’esubero di circa 430 dipendenti”. Nella risposta troviamo quindi un ennesimo corto circuito comunicativo che non aiuta il brand ad uscire dal pantano.
In sintesi, lo sbaglio più macroscopico è stato prima non ammettere l’errore, poi la fuga dai canali social e l’utilizzo del solo strumento del comunicato stampa quando la diatriba si giocava più che sui giornali sulle piattaforme social.
Ogni azienda o professionista dovrebbe prendere ad esempio questo epic fail per imparare un concetto fondamentale prima di pensare ad una strategia di comunicazione sul web: la presenza di un brand sui canali social non si improvvisa perché le conseguenze possono essere devastanti. Per stare sul web, dove tutto è basato sulla relazione e sulla reputazione, ogni brand dovrebbe affidarsi ad un team di professionisti della comunicazione affinché ogni azione sia ragionata sulla base di reali competenze ed esperienza sul campo. E se qualcuno ancora pensa, nel 2021, della validità della regola del “purché se ne parli” dimostra di non avere idea di cosa sia oggi il marketing e la comunicazione.
