Come definire il budget annuale per la comunicazione

Perché nel marketing è fondamentale decidere il budget per la promozione

Tra la fine dell‘anno e l’inizio di quello nuovo, le aziende si trovano a dover decidere quale budget destinare alla comunicazione del brand. Erroneamente si pensa che questa scelta riguardi soltanto le grandi aziende dotate di uffici marketing competenti e con risorse notevoli. In realtà ogni azienda, di qualsiasi settore e di qualsiasi grandezza (anche le più piccole) dovrebbero ragionare con attenzione su quanto e come investire nella comunicazione. Questo perché senza un piano di spese ben strutturato l’azienda rischia di perdere forza e competitività nel mercato di riferimento o, nel caso di nuove aziende, di non entravi completamente.

Per budget annuale per la comunicazione si intende, in ottica marketing, lo stanziamento che l’azienda decide di allocare per due tipologie di spesa:

• Acquisto dello spazio e del tempo sui mezzi pubblicitari (affissione, web, influencer, stampa, televisione, radio, eventi, ecc.)
• Gestione comunicazione e creazione dei messaggi pubblicitari (testi, grafiche, fotografie, video, sito web, social media, ecc.)

Non è certamente una scelta semplice. Ogni imprenditore dovrebbe prenderla con il supporto di professionisti nel campo del marketing. Sicuramente le aziende assistite da agenzie di comunicazione competenti hanno maggiori possibilità di poter definire correttamente il giusto budget annuale per la promozione. Non esistono formule magiche. Ogni azienda ha peculiarità e mercati molto diversi che meritano analisi e soluzioni personalizzate. Tuttavia, nel tempo sono stati definiti alcuni metodi più comuni per la definizione del budget promozionale complessivo che qui proponiamo per le aziende che non hanno mai affrontato la questione.

Metodo del budget disponibile

Si tratta di un sistema molto in uso tra le piccole imprese che non hanno il supporto di esperti di marketing. Ai ricavi totali vengono sottratte tutte le spese prioritarie dell’azienda (costi operativi e oneri finanziari) e la parte rimanente è destinato alla comunicazione. Questo metodo è, secondo noi, il peggiore in assoluto in quanto non tiene affatto conto di precisi obiettivi di marketing aziendale, dell’andamento del mercato e delle vendite. Purtroppo questo è uno degli errori più comuni soprattutto degli imprenditori che vogliono aprire una nuova azienda. Quando stilano il loro business plan indicano le risorse generali per partire, inseriscono tutte le spese fisse e variabili e poi la somma rimanente (generalmente molto esigua) è quella per la promozione. Succede, il più delle volte, che questi imprenditori affrontano spese enormi per aprire un’azienda che non riesce a vendere i propri prodotti o servizi perché senza un budget adeguato ed un piano di comunicazione efficace. Il primo passo verso il fallimento.

Metodo storico

Anche questo metodo, come quello precedente, è molto in voga tra le piccole imprese. In questo caso si tratta di aziende che generalmente sono da molti anni presenti nel mercato e non hanno una strategia di marketing ben definita. Tale metodo consiste, sostanzialmente, nel destinare alla comunicazione le stesse risorse (o comunque molto simili) utilizzate l’anno prima. Esso ha certamente il vantaggio di essere determinato in maniera molto semplice. Il rischio è, in questo modo, di ripetere gli sessi errori del passato e di non cogliere le profonde differenze dei vari anni. Soprattutto in questo momento storico, con un mercato totalmente instabile a causa della pandemia, è impensabile applicare questo metodo.

Metodo della percentuale delle vendite

A differenza di quelli già analizzati, questo metodo è certamente più razionale. In questo caso il budget è calcolato in base percentuale rispetto alle vendite attuali o previste, oppure rispetto al prezzo di vendita unitario del prodotto/servizio. Il vantaggio di questo metodo è certamente la possibilità di assegnare alla comunicazione una percentuale fissa di quello che si è incassato con le vendite azzerando, pertanto, il rischio di investire in promozione più di quanto poi si incassa (la delicata questione del ritorno dell’investimento).

Il grande limite di questo metodo sta nella impossibilità di fronteggiare situazioni di instabilità del mercato e del business aziendale. Se, ad esempio, si presenta un’annata con un calo vistoso di vendite (dovuti a fattori esterni all’azienda) automaticamente il budget promozionale verrebbe abbassato proprio quando andrebbe probabilmente aumentato per uscire dalla crisi. Si tratta quindi, soprattutto in tempo di pandemia, di un metodo troppo rigido.

Metodo della parità competitiva

In questo caso la definizione del budget è basato in funzione degli stanziamenti dei concorrenti. Chi utilizza questo metodo sostiene che esso permette all’azienda di seguire l’orientamento del proprio settore evitando “guerre pubblicitarie”, con i competitor, che possono portare ad investimenti troppo alti e inutili.

A nostro modo di vedere questo metodo non tiene in considerazione il fatto che ogni brand è diverso dall’altro pur operando nello stesso settore e nello stesso territorio. Possono essere diversi la brand awareness, il posizionamento del brand nel mercato, la qualità del prodotto/servizio, il prezzo e tanto altro. È pertanto sbagliato pensare che lo stesso investimento promozionale vada bene per più aziende concorrenti. Anche questo metodo non tiene conto degli obiettivi di marketing, anche qui molto diversi tra le aziende.

Metodo dell’obiettivo da conseguire

Questa tecnica risolve l’ultimo problema sollevato. Infatti questo metodo richiede: la definizione chiara degli obiettivi di promozione che l’aziende vuole perseguire, la determinazione delle attività necessarie per il conseguimento di tali obiettivi, una stima dei costi di queste operazioni. La somma dei costi corrisponde al budget promozionale.

Rispetto ai precedenti metodi questo certamente è il più logico da un punto di vista del marketing. C’è, però, da considerare che questo è il metodo più difficile da applicare in quanto non è semplice stabilire quali azioni devono essere messe in campo per raggiungere gli obiettivi fissati. L’utilizzo di questo metodo richiede pertanto delle avanzate competenze di marketing e comunicazione.

Utilizzo congiunto dei metodi (la nostra scelta)

La nostra agenzia di comunicazione, proprio perché non crede in formule prestabilite e salvifiche, preferisce sempre un utilizzo congiunto e integrato dei vari metodi per determinare al meglio il budget annuale per la comunicazione. Per noi la strategia di marketing è come un “abito su misura” che va bene solo per una determinata azienda.

Il nostro modus operandi è il seguente. Partiamo sempre dall’inquadramento dell’azienda con la sua storia e la sua identità, la sua mission e la sua proposta unica di valore. Poi analizziamo le spese in comunicazione e pubblicità degli anni precedenti e cerchiamo di compararla con quella dei concorrenti (per le informazioni che riusciamo a reperire). Fissiamo insieme all’azienda gli obiettivi di marketing da perseguire e stabiliamo quali azioni di comunicazione servono. In base a questo stiliamo i costi annuali tenendo conto delle disponibilità finanziarie dell’azienda.

La definizione del budget annuale per la promozione è quindi un percorso che facciamo insieme all’azienda. Uno degli aspetti fondamentali (soprattutto in presenza di cospicue risorse messe in campo dall’impresa) è il costante monitoraggio dei risultati. Questo aiuta a capire, in corso d’opera, se le scelte fatte sono corrette o se necessitano dei cambiamenti.