La nascita del brand Apple
Apple è oggi uno dei brand più conosciuti in tutto il mondo e i suoi prodotti sono tra i più acquistati e apprezzati. Tutti associano la nascita dell’azienda al nome di Steve Jobs, ma pochi sanno la storia che c’è dietro alla creazione e allo sviluppo di Apple.
Apple nasce nel 1976 dalla collaborazione di due appassionati di elettronica e tecnologia: Steve Jobs, Steve Wozniak, a cui si aggiunse successivamente Ronald Wayne, che si occupava dell’amministrazione. Come Jeff Bezos che aveva utilizzato il suo garage come prima sede di Amazon, il primo ufficio di Apple fu il garage dei genitori di Steve Jobs. Lì, Jobs e Wozniak iniziarono la progettazione dell’Apple I, un dispositivo che si può considerare come un computer per hobbisti.
L’Apple I fu inizialmente progettato su carta, in quanto i processori costavano circa 170 $ e non potevano ancora permettersi di acquistarne uno. Quando finalmente il prezzo si abbassò, Jobs e Wozniak ebbero la possibilità di realizzare un vero e proprio computer. Wozniak si occupò di montarlo, mentre Jobs si occupò della commercializzazione. Dopo essere stati respinti da HP, con il quale Wozniak aveva un contratto, i due riuscirono ad ottenere un accordo con The Byte Shop, un negozio di elettronica della zona. Il contratto prevedeva la vendita di 50 pezzi dell’Apple I per 666,66 $ l’uno. La particolarità di Apple I è quella di essere già assemblato. Solitamente i prodotti di hobbistica sono caratterizzati dalla possibilità di montaggio, mentre il venditore del negozio insistette perché il computer si vendesse già montato. I clienti avrebbero dovuto comprare solo i pezzi per completare la macchina (monitor, tastiera, alimentatore, case).
Apple I era un prodotto innovativo e particolare e per questo la vendita non fu immediata. Ciò che attirò gli acquirenti fu principalmente la sua semplicità. Wozniak aveva progettato il computer con molti meno elementi rispetto a quelli dei competitor e quindi era facile da usare e più economico.
Con il successo di Apple I, Wozniak, Jobs e Wayne poterono iniziare la programmazione di Apple II. Questo computer era però più costoso del precedente e prevedeva anche dei progetti diversi rispetto a quelli che i soci avevano concordato in precedenza. Per questo motivo, Wayne lasciò l’azienda. Rimasti in due, Jobs cercò nuovi investitori per il progetto e incontrò l’imprenditore Mike Markkula, il quale investì 250.000 $ nell’azienda. L’Apple II uscì nel 1977 ed era un modello più avanzato rispetto al precedente; è il dispositivo che molti considerano come il primo personal computer. L’innovazione consisteva in una RAM più grande (12 KB), una scheda a colori e una tastiera incorporata. Il prezzo era di 1.195 $ senza il monitor.
L’evoluzione dell’azienda
La produzione continuò con la realizzazione di Apple III. Era un dispositivo ancora più evoluto di Apple II, ma non ottenne un successo neanche lontanamente simile. Apple III aveva infatti delle problematiche che lo rendevano poco popolare. Innanzitutto la mancanza della ventola, considerata poco elegante da Steve Jobs, e poi il prezzo eccessivamente elevato (dai 4.000 ai 7.000 $). Questo lo portò ad essere un computer costoso che offriva una performance carente.
Dopo aver visitato lo Xerox PARC, ovvero una delle divisioni di ricerca della compagnia esperta di fotocopiatrici e stampanti Xerox, Jobs arriva a una svolta. Capisce che il futuro dei computer consiste in una interfaccia grafica (GUI), che arricchisce le scritte e i numeri. Questi infatti, ai tempi, erano gli unici elementi nello schermo di un computer. Nasce così Lisa, il primo progetto con interfaccia grafica Apple. Anche questo però, come Apple III, si rivela un fallimento: troppo costoso e con un software poco potente.
Ma è con l’arrivo di John Sculley come CEO dell’azienda che la Apple compie un passo avanti. Nel 1983 nasce il primo Macintosh, che viene commercializzato con una campagna di marketing rimasta nella storia. Si tratta dello spot pubblicitario diretto da Ridley Scott e mandato in onda durante il Super Bowl. Il Macintosh aveva un’interfaccia grafica semplice e costava molto meno di Lisa. Ottenne un successo notevole, ma non riuscì a superare i suoi principali competitor: Microsoft e IBM.
Successivamente, una serie di insuccessi e di contrasti all’interno dell’azienda non permettono ad Apple di decollare. Sia Jobs che Wozniak lasciano l’azienda e Jobs fonda NeXT Computer. Sarà proprio questa che la Apple acquisirà a metà degli anni ‘90, effettivamente riportando Steve Jobs nell’azienda.
Da quel momento in poi, Jobs riesce a risollevare Apple. L’azienda crea alcuni dei prodotti che la porteranno ad essere una delle aziende più importanti del mondo. Nel 1998 esce l’iMac, mentre nel 2000 il nuovo sistema operativo Mac OS X. Il 2001 è l’anno degli iPod, seguiti poi dagli iPad. Nel 2007 esce il primo iPhone, destinato a diventare uno dei pionieri del mercato degli smartphone che conosciamo oggi.
Il logo Apple
Oggi, pensando al logo Apple, ci viene subito in mente la mela morsicata che si trova sul retro di ogni dispositivo dell’azienda. La mela è diventata ormai un simbolo della Apple e dei suoi prodotti. Quando la vediamo non abbiamo bisogno di ulteriori informazioni per sapere da chi è stato creato quel prodotto e cosa può offrire.
La mela, però, non è stato il primo logo. All’inizio, il logo Apple consisteva nella figura di Isaac Newton seduto sotto ad un albero da cui pendeva una mela. Giudicato un logo troppo complicato, Jobs ne commissionò uno nuovo al graphic designer Rob Janoff e nel 1977 nasce la mela morsicata. La prima versione era una mela con i colori dell’arcobaleno. Si trattava chiaramente di un modo per opporsi a uno dei maggiori competitor dell’azienda: IBM, anch’essa nel settore informatico. Il logo di IBM consisteva in un logotipo, ovvero un logo formato dal nome dell’azienda. Era un logo con colori freddi e forme rigide, al quale si opponeva la mela con forme morbide e colori caldi. Era quindi una strategia comunicativa per mettere in contrasto le due aziende: IBM era fredda e professionale, mentre Apple era nuova e divertente.
Questa opposizione viene rappresentata anche nello spot per il Macintosh del 1984 girato da Ridley Scott. Nello spot, una giovane donna irrompe in una stanza piena di uomini vestiti di grigio che guardano uno schermo. Nello schermo è presente il viso di un uomo, che parla agli uomini in una sorta di trance. La strategia di marketing è chiara: la donna, distruggendo lo schermo con un martello, rappresenta la voglia di novità e di rinascita di Apple. Lo schermo, invece, rappresenta IBM.
Negli anni successivi, messa da parte la rivalità con IBM, Apple incontra un nuovo competitor a causa del quale è costretta ad apporre modifiche al proprio logo. Si fa strada Microsoft, che con il suo logo colorato ma dalle forme squadrate, è una sorta di sintesi tra Apple e IBM. Per questo motivo, Apple si troverà costretta ad eliminare i colori dal proprio logo, trasformandolo nella mela monocolore che vediamo oggi.
Le strategie di marketing
Lo spot di Ridley Scott e la logica dietro il logo Apple hanno comunicato perfettamente gli obiettivi e il posizionamento dell’azienda. Già da Apple I infatti, l’obiettivo di Apple era quello di rendere i computer strumenti accessibili a tutti e non solo strumenti per professionisti. Dopo i primi insuccessi, il Macintosh fu il primo ad ottenere un vero e proprio riscontro rilevante da parte dei consumatori. Il motivo principale era la nuova interfaccia grafica user-friendly. Su questa linea era anche l’opposizione con IBM. Apple voleva comunicare un’idea di azienda e prodotti che non fossero più difficili da usare e quindi limitati a chi di informatica se ne intendeva. Voleva che fossero adatti anche per chi utilizzava un computer solo a livello di hobby.
La USP (Unique Selling Proposition) di Apple è sempre stata l’idea di rendersi diversa dagli altri. Già nel 1997, lo slogan “Think different” poneva l’azienda su un piano isolato rispetto alle altre, ma non in senso negativo. L’idea di essere diversi dagli altri era motivo di orgoglio, un qualcosa che portava le persone a sentirsi speciali e unici. Questo senso di unicità poteva essere raggiunto acquistando i prodotti Apple. Era una strategia di marketing che mirava a costruire una comunità di Apple users che, a lungo andare, si è mostrata fedele alla marca. Chi ne fa parte può essere considerato un vero e proprio fan e non più un semplice consumatore. L’idea di comunità chiusa viene esplicitata in due modi.
Il differenziarsi da chi non è utente Apple, il quale viene considerato come un “altro” in senso negativo (a volte anche da un punto di vista socioeconomico). E poi con la caratteristica “chiusura” dei sistemi Apple: tutti i dispositivi dell’azienda funzionano con un account Apple e non possono essere utilizzati senza. Inoltre, tutti gli accessori (carica batterie, auricolari ecc.) devono essere Apple, altrimenti c’è una buona probabilità che non siano compatibili.
Se all’inizio i prezzi dei prodotti Apple venivano considerati troppo alti, adesso invece i fedeli alla marca li ritengono più che giustificati. Questo perché la strategia di marketing dell’azienda ha avviato una comunicazione incentrata sul rapporto qualità-prezzo. Dal design minimalista alle funzionalità moderne, Apple comunica ai propri consumatori che ciò che propongono vale il suo prezzo. Mettendo in luce le caratteristiche ineguagliabili del prodotto in questione, il marketing si basa sempre sull’idea di diverso. Diverso, adesso, in qualità: prodotti migliori, software più intuitivi, fotocamere più precise, batterie più a lunga durata.
Tutto questo viene comunicato con un linguaggio semplice che permette anche al meno esperto di informatica di capire di cosa si tratta. Apple si rivolge quindi ad un pubblico fatto di persone che non sono solo semplici utenti, ma sono clienti e affezionati alla marca. Fan, se vogliamo. Sono entusiasti delle novità che l’azienda propone e sono disposti a pagare per avere i migliori prodotti in circolazione. Ciò che Apple comunica è uno storytelling dei prodotti, facendo vedere come utilizzarli nella quotidianità migliori la vita di tutti i giorni.
È anche il marketing per uno status sociale che si raggiunge acquistando un prodotto Apple. Sarai diverso e farai parte di una comunità di persone che condividono i tuoi stessi valori. Sono i valori dell’azienda stessa, comunicati in modo tale che chiunque abbracci la “filosofia Apple” abbracci al 100% tutto ciò che la compone. La raggiunta brand loyalty trasforma poi i clienti in veri e propri ambasciatori della marca stessa. Questi si presteranno a fare pubblicità ai suoi prodotti non perché sono pagati per farlo, ma semplicemente perché ci credono.
Un altro punto di forza della comunicazione di Apple è il customer service. Questo servizio si estende non solo ai servizi online ma soprattutto ai punti vendita monomarca: gli Apple Store. I negozi Apple riprendono l’estetica minimalista e moderna dei prodotti dell’azienda e anche il tone of voice deve essere lo stesso. Per questo motivo, i clienti che entrano in un Apple Store si sentiranno a proprio agio e coccolati dal personale che cerca di risolvere ogni loro problema. Questo aumenterà la fiducia nel brand e nei suoi prodotti.
Il digital marketing di Apple
Da un’azienda come Apple ci si aspetterebbe un grande investimento nel digital marketing. In realtà, se controlliamo gli account ufficiali dell’azienda, ci rendiamo conto che non è così. Il profilo Twitter non ha alcun tweet pubblicato e la pagina di Facebook è quasi spoglia. Il profilo di Instagram è molto recente (creato nel 2017). Apple è più attiva nei suoi side account, come Apple TV o Apple Music, che promuovono i servizi delle piattaforme. Anche questa potrebbe sembrare una scelta minimalista, in linea con l’immagine del brand.
È importante anche considerare, tra le strategie di marketing, il coraggio di Apple e del suo team. È un’azienda che non si è mai fatta intimidire dalle critiche o dallo scetticismo e che è sempre andata avanti a testa alta. Un esempio può essere lo scetticismo nei confronti del primo iPod. Molti pensavano che fosse un prodotto obsoleto, che nessuno avrebbe mai utilizzato e che non avrebbe avuto successo. L’iPod, invece, si è rivelato uno dei prodotti più di successo e che ha rivoluzionato l’intera industria della musica. Merito anche della comunicazione dell’azienda che, anche stavolta, ha puntato sull’idea del diverso: design minimalista, auricolari bianchi, tutto puntato al divertimento e non strettamente all’utilità.
