Una innovativa campagna di brand activism della nota marca olandese.
Un mix tra marketing esperienziale e brand activism
Heineken, insieme a LePub, ha presentato l’app “The Boring Mode” durante l’Amsterdam Dance Event con un obiettivo chiaro: incoraggiare il pubblico a riporre lo smartphone e a vivere l’esperienza in modo più autentico. Questa iniziativa è stata pensata per affrontare la crescente frustrazione di artisti e spettatori, spesso disturbati da una marea di schermi alzati durante i concerti dal vivo.
Parte della strategia di activist marketing di Heineken, l’app è stata sviluppata in collaborazione con il DJ Barry Can’t Swim per trasmettere un messaggio diretto: “Metti via il telefono e concentrati su quello che sta accadendo intorno a te”. La tecnologia dietro l’app è stata utilizzata anche al Live Out Festival in Messico, raggiungendo oltre 50.000 spettatori e rafforzando il messaggio di disconnessione per godere appieno delle esperienze dal vivo.
Una campagna rivolta ai giovani
Heineken ha individuato una tendenza chiara tra i giovani, specialmente tra Generazione Z e Millennial: il desiderio crescente di prendersi una pausa dai propri dispositivi digitali per vivere il momento. Una ricerca di One Poll mostra che molti giovani sentono il bisogno di disconnettersi per connettersi meglio con ciò che li circonda. Tuttavia, l’abitudine di guardare costantemente lo smartphone rimane una sfida.
Secondo i dati raccolti da Heineken, il 35% dei rispondenti nel Regno Unito, negli Stati Uniti e nei Paesi Bassi ammette di controllare il telefono più spesso di quanto socializzi agli eventi. Inoltre, sei persone su dieci ritengono che si godrebbero maggiormente un concerto se evitassero di usare il telefono. La metà degli intervistati ha anche espresso frustrazione per la presenza di telefoni alzati che rovinano la visione degli spettacoli.
The Boring Mode, l’app sviluppata da Heineken, è pensata per bloccare applicazioni, notifiche e persino l’uso della fotocamera durante i concerti. Questo progetto fa seguito al successo di “The Boring Phone”, un telefono a conchiglia creato da Heineken insieme a Bodega, che ha ricevuto oltre 70.000 richieste. Questo dimostra che il desiderio di ridurre le distrazioni digitali è diffuso e reale.
“Con il lancio di The Boring Phone abbiamo visto una domanda enorme, nonostante la produzione limitata”, ha affermato Nabil Nasser, Global Head di Heineken. Ora, con The Boring Mode, l’azienda punta a incoraggiare le persone a smettere di scattare foto per i social media e a vivere l’attimo presente. “Le relazioni sociali diventano più significative quando c’è meno distrazione da parte dei telefoni”, ha concluso Nasser.
