La nascita del brand Adidas
Adidas è un brand che oggi tutti conosciamo, in quanto è uno dei più grandi nel campo dello sportswear.
L’idea nasce nel 1924 dalla mente di Adolf “Adi” Dassler che, sulle orme del padre calzolaio, creò un’azienda di produzione di scarpe per lo sport, insieme al fratello Rudolf. L’azienda prese il nome di Gebrüder Dassler Schuhfabrik (“Fabbrica di scarpe dei fratelli Dassler) e aveva come obiettivo quello di creare la migliore attrezzatura per gli atleti, aiutandoli con la loro performance sul campo.
La popolarità del brand spicca il volo quando, alle Olimpiadi del 1928, la mezzofondista tedesca Lina Radke vince l’oro negli 800 metri: indossava proprio le scarpe create dall’azienda dei fratelli Dassler. Otto anni dopo, alle Olimpiadi del 1936,anche il velocista Jesse Owens indossa le scarpe create dai due fratelli, vincendo ben 4 medaglie d’oro.
La popolarità del brand era alle stelle, ed era un simbolo di successo e sicurezza nel mondo dello sport.
Nel 1947 però, a causa di alcune incomprensioni e scontri, i due fratelli decidono di prendere due strade diverse, fondando di fatto due aziende in competizione tra loro: si inserivano nello stesso mercato, avevano lo stesso target e vendevano gli stessi prodotti. Adolf fondò l’azienda di nome Adidas, nome che deriva dall’unione del suo nome e cognome, mentre Rudolf fondò la Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler, oggi conosciuta come Puma.
La popolarità di Adidas diventa ancora più importante nel 1954, quando la squadra della Germania dell’Ovest vince i Mondiali di Calcio. I giocatori indossavano le scarpe da calcio Adidas, con una tecnologia di tacchetti avvitati sotto la suola che le rendeva uniche e performanti.
Nel 1969 Adidas si inserisce anche all’interno del mondo del basket, avviando una collaborazione con Kareem Abdul-Jabbar, professionista e idolo dell’NBA di quel periodo.
Alla morte di Adi Dassler, il figlio Horst prende le redini dell’azienda Adidas. Non è però un novellino nel campo: Horst Dassler aveva già fondato il suo brand personale, Arena, che si inserisce anch’esso nel mercato dell’abbigliamento sportivo.
L’evoluzione del logo
Il logo, alle origini dell’azienda, era formato da due strisce, che caratterizzavano le scarpe create dai fratelli Dassler. Con la separazione dei fratelli e la divisione in due aziende, Adolf Dassler aggiunge al vecchio logo una striscia: diventa quindi il logo formato da tre strisce che ancora oggi caratterizza diversi prodotti Adidas, tra cui le scarpe della linea Superstar. È una scelta di marketing volta probabilmente a sottolineare la rinascita del brand e la separazione dal fratello.
Nel 1970 il logo Adidas si evolve nuovamente: nasce il logo a trifoglio, tre foglie che si uniscono alle tre strisce del logo originale, e che vogliono simboleggiare l’innovazione del brand. Oggi questo logo viene utilizzato per la linea Adidas Original.
Nel 1997 l’azienda avvia un altro rebranding del logo: ecco che entra nel mercato il logo a tre strisce oblique, che formano una montagna. Questo logo simboleggia la vetta che tutti gli atleti devono raggiungere, la scalata verso il successo e il raggiungimento dei loro obiettivi, proprio grazie all’abbigliamento Adidas.
Tecnologie all’avanguardia per differenziarsi
L’obiettivo di Adidas, specialmente dalla separazione tra Adolf e Rudolf Dassler, è sempre stato quello di fornire agli atleti la migliore attrezzatura sportiva. Ciò è stato possibile anche grazie all’utilizzo di tecnologie sempre nuove, che hanno portato i prodotti Adidas ad essere sempre all’avanguardia.
Il sito ufficiale adidas.it riporta un excursus dei modelli principali che hanno caratterizzato la storia e il successo del brand.
Degli anni ‘50, come abbiamo detto, sono le scarpe da calcio con i tacchetti, adottate dalla squadra della Germania dell’Ovest ai Mondiali del 1954. Di questi anni è anche Samba, la linea di calzature da calcio che oggi è diventata simbolo dello street style, disegnata per aiutare i movimenti e le performance dei calciatori. Adidas si sposta poi su un design con suola in nylon per gli sprinter e una linea di scarpe da basket, Allaround.
Gli anni ‘60 sono il decennio in cui Adidas si concentra sulla tecnologia per l’atletica: nasce Fosbury, progettata per il salto in alto, e Azteca Gold, progettata per la corsa, che verrà utilizzata dagli atleti nelle Olimpiadi del 1968.
Superstar nasce negli anni ‘70: è una sneaker che ancora oggi è famosa in tutto il mondo e, con le sue strisce laterali che hanno anche una funzione pratica di stabilità, è diventata uno dei simboli del brand Adidas.
Negli anni ‘80, la tecnologia Adidas fa un passo avanti: nasce Micropacer, un tracking inserito all’interno delle linguette delle scarpe che misura velocità, calorie consumate e distanza percorsa. È anche il decennio di nuovi design di abbigliamento, che viene indossato da atleti di tutto il mondo.
L’innovazione tecnologica continua negli anni ‘90, mettendo le basi per tecnologie utilizzate dal brand ancora oggi nei suoi prodotti.
Nel primo decennio degli anni 2000, Adidas continua ad innovarsi e si inserisce anche nel mondo del nuoto, quando crea un costume che permette di diminuire l’attrito dell’acqua.
Anche il brand activism nella strategia di marketing. Dal 2010, Adidas si interessa alla produzione con tecnologia sostenibile: iniziano a creare prodotti con plastica riciclata, in collaborazione con Parley, un’organizzazione che si occupa della salvaguardia degli oceani. Continua inoltre la collaborazione con stelle dello sport e dello spettacolo, così come la nascita della linea Superstar Pride Pack, le prime sneaker in supporto della comunità LGBT+.
Il marketing di successo di Adidas
Uno dei punti di forza della strategia di marketing di Adidas è senza dubbio la collaborazione con atleti e personalità del mondo dello spettacolo: questi testimonial hanno reso il brand popolare già nei suoi primi anni sul mercato e danno ancora oggi una garanzia di professionalità e funzionalità che porta i consumatori a fidarsi dei suoi prodotti. L’importanza della collaborazione con gli atleti è intuitiva: se un atleta di successo indossa i prodotti Adidas e sostiene che lo aiutino nella performance, questa sarà una garanzia della veridicità delle sue affermazioni. Chi è già interessato allo sport e si muove nel mondo dello sportswear sicuramente si fiderà dell’opinione di un atleta, che è un professionista nel campo e lo aiuterà nella scelta del prodotto giusto. Ancora più importante è la collaborazione con personalità dello spettacolo che non si occupano di sport: testimonial dal mondo della musica o del cinema attireranno anche un pubblico che normalmente non si interessa di sportswear, o che magari fa il suo shopping di abbigliamento sportivo senza pensarci troppo. Questa scelta di marketing è volta ad aumentare il raggio del target dell’azienda e ad arrivare ad un pubblico più ampio.
Il sito adidas.com fornisce al lettore interessato un’idea delle strategie di marketing e di comunicazione che l’azienda ha fatto proprie negli anni. La strategia progettata fino al 2025 si chiama “Own The Game”, ed è basata interamente sullo sport come elemento centrale della comunicazione del brand Adidas. Gli obiettivi sono: aumentare la credibilità del brand, lavorare nell’ambito della sostenibilità e concentrarsi sull’esperienza dei consumatori. “Own The Game” significa letteralmente “possedere il gioco”, inteso come leadership in un determinato campo; questo nome dà un senso di autorità al brand, che riesce a raggiungere tutti gli obiettivi che si è prefissato e diventa un leader nel mercato dello sportswear.
Il centro della strategia di marketing Adidas sono i consumatori: il focus dell’azienda è quello di offrire ai consumatori ciò che cercano, aiutandoli a portare avanti uno stile di vita sportivo e orientato alla salute, includendo anche il rispetto per l’ambiente. Il sito riporta anche la frase “through sport, we have the power to change lives” (“attraverso lo sport, abbiamo il potere di cambiare vite”), che al meglio comunica l’influenza che Adidas mira ad avere nelle vite dei propri consumatori.
Un altro elemento del successo della strategia di marketing di Adidas è la credibilità dell’azienda: concentrandosi su quattro categorie principali (sport, lifestyle, donne e collaborazioni), Adidas mira a portare avanti concept sempre innovativi, per supportare la missione dell’azienda e stare a fianco non solo degli atleti ma anche delle persone comuni che utilizzano i loro prodotti.
Per quanto riguarda la sostenibilità, l’azienda afferma che, entro il 2025, nove prodotti su dieci saranno sostenibili: la produzione si concentra su materiali riciclati, naturali e riciclabili.
Importante è anche il focus della comunicazione in grandi città: a New York, Los Angeles, Parigi, Londra, Tokyo e Shanghai, si stanno aggiungendo anche Berlino, Mosca, Città del Messico, Dubai, Seoul e Pechino. Concentrandosi sul mercato di queste metropoli, Adidas mira ad espandere la sua influenza anche nel resto del mondo, utilizzando queste città come trampolino di lancio per la commercializzazione dei suoi prodotti.
Il digital marketing di Adidas
La comunicazione di Adidas è molto presente anche nei canali di digital marketing, con l’e-commerce che presenta una delle piattaforme che portano il fatturato più alto dell’azienda. Già dal 2015 Adidas ha attivato una digitalizzazione del brand, che ha portato l’azienda ad investire il 90% del budget riservato al marketing in strumenti digitali come i social media e le campagne di advertising online.
È una comunicazione che mira a creare esperienze personali per i consumatori: attraverso l’engagement e l’interazione su tutti i canali social, Adidas vuole creare un rapporto diretto con i propri consumatori, trasmettendo in loro la passione per lo sport e per lo stile di vita che l’azienda promuove. Sull’idea di fornire al cliente la migliore esperienza possibile, Adidas ha avviato una partnership con Engine Digital per aiutare il consumatore a scegliere la scarpa giusta per lui. All’interno degli store Adidas, i clienti possono indossare un paio di scarpe e correre su un tapis roulant: con una tecnologia apposita, un’applicazione raccoglierà i dati che riguardano i tratti fisici e lo stile di corsa di ogni cliente e gli consiglierà la scarpa adatta.
La digitalizzazione dell’azienda non si ferma quindi alle piattaforme online, ma si estende anche nel campo della produzione: Adidas utilizza la tecnologia robotica e la stampa 3D per creare le loro calzature, come dimostra il progetto Futurecraft 4D, in cui spiccano scarpe realizzate interamente in stampa digitale.
