Fu il movimento fondato da Marinetti a ideare un nuovo modo di fare pubblicità attraverso le arti figurative.
Arte e pubblicità, si sa, vanno spesso di pari passo, ma forse mai come ai tempi del Futurismo il connubio tra arti figurative e comunicazione pubblicitaria ebbe una produzione così proficua e innovativa. Dalla grafica pubblicitaria al packaging, dal personal branding al marketing del prodotto, la moderna visione dei futuristi rivoluzionò per sempre il modo di fare comunicazione in Italia.
Catturare l’attenzione del consumatore attraverso stimoli visivi d’impatto e rendere il prodotto pubblicizzato unico e riconoscibile sono concetti che per la prima volta i futuristi furono capaci di elaborare con una nuova consapevolezza strategica.
La nuova concezione dell’avanguardia fondata da Filippo Tommaso Marinetti non tollerava il godimento dell’opera d’arte a uso esclusivo dei fruitori dei musei. L’opera d’arte doveva avere una sua funzione sociale, persuasiva e propagandistica, valicare i confini delle sale d’esposizione per raggiungere il pubblico e cambiare il mondo. Fu quindi naturale che la comunicazione pubblicitaria diventasse un campo di applicazione privilegiato per l’arte futurista.
Se fino a quel momento l’artista talentuoso era protetto dalla storica figura dell’antico mecenate, quest’ultimo si reincarna ora in un nuovo soggetto: l’imprenditore.
L’imprenditore, o meglio industriale, inizierà in questo periodo ad avvalersi diffusamente dell’opera artistica per la promozione dei propri prodotti.
«L’arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria»
Così scrisse nei primi anni ‘30 Fortunato Depero, l’artista futurista che più di ogni altro contribuirà all’evoluzione della comunicazione pubblicitaria in Italia. La sua storica collaborazione con Davide Campari lo rese un vero e proprio simbolo della nuova cultura industriale.
Futurista, pittore, scultore, scenografo, costumista, designer e illustratore, Depero comprese, insieme a Campari, che il prodotto per affermarsi aveva bisogno di acquisire un’immediata riconoscibilità e come il consumatore moderno fosse un individuo distratto, la cui attenzione andava sollecitata.
Depero studiò lettering, immagini e illustrazioni dal forte impatto visivo per creare manifesti e cartelloni pubblicitari che attirassero subito l’attenzione dell’osservatore.
Nel 1932 si occupò anche di packaging, progettando il design dell’iconica bottiglietta del Campari a forma di calice rovesciato, confermandosi un precursore del marketing del prodotto e del branding come li conosciamo oggi.
Il successo di Depero si deve anche all’innovativa strategia del Futurismo che egli stesso definì auto-réclame.
L’artista credeva fermamente in quella che oggi potremmo definire un’azione di personal branding. Attraverso i suoi lavori il suo intento fu promuovere prima di tutto se stesso e la sua personalissima visione. Il suo stile grintoso, aggressivo ed esplosivo, contraddistinto da audaci accostamenti coloristici di tinte piatte, riuscì a ottenere grandi consensi, accrescendone la popolarità e rendendolo ancora oggi fonte d’ispirazione per i designer e graphic designer contemporanei.
Depero rivide e rivoluzionò i canoni del manifesto pubblicitario. Superò la ricchezza decorativa tipicamente Art Nouveau dell’affiche, che ancora influenzava la composizione grafica delle locandine, a favore di un’impostazione che puntasse sull’immediatezza visiva, sull’essenzialità delle forme e sulla forza del carattere tipografico, che divenne esso stesso elemento grafico.
L’uso delle parole come elemento compositivo divenne un tratto distintivo della poetica deperiana e futurista in generale. Molti degli opuscoli, volantini e manifesti prodotti all’epoca possono essere considerati a pieno titolo antenati delle moderne infografiche.
Possiamo quindi affermare che il Futurismo ha gettato le basi per la moderna pubblicità ed ha ispirato le agenzie di comunicazione nella loro creatività per le aziende.
