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Bottega Veneta, storia di un brand di lusso

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28 Febbraio 2022

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Dalla nascita al successo, l’ascesa di Bottega Veneta

Bottega Veneta pone la sua prima pietra miliare a partire dal 1966 in provincia di Vicenza distinguendosi sin dall’inizio grazie alla sua specializzazione in accessori dal pellame di lusso. Ad oggi facente parte del Gruppo Kering di François-Henri Pinault, il brand è ritenuto un marchio di moda che si differenzia per il suo carattere forte e predominante, per la sua raffinatezza e per la particolare assenza di loghi evidenti. Bottega Veneta si sottrae ai dogmi imposti dai social media prediligendo per lo più un profilo basso e mai sovraesposto; il brand non si astiene, tuttavia, dal creare spunti di riflessione e conversazione all’interno dell’universo social.

Volendo fare un breve excursus bisogna individuare come data cardine il 1966, anno in cui Renzo Zengiaro e Michele Taddei fondano l’azienda che pone sin da subito le sue fondamenta su un tipo di qualità artigianale. Il controllo passa quasi immediatamente alla ex moglie di Taddei, Laura Moltedo, che spianerà la strada ad uno dei brand più iconici degli ultimi tempi. La quasi totale assenza di apposite macchine per mettere insieme i pellami delle borse particolarmente spessi, porterà l’azienda a collaudare nuove tecniche di manifattura. Si tratta di un procedimento che prevede l’utilizzo di pellami estremamente morbidi come la nappa che verrà tagliata a strisce e intrecciata come un tessuto unico. Nasce il famosissimo Intrecciato di Bottega e gli accessori, in particolar modo le borse, si tramutano in vere e proprie opere d’arte.

È il 2001 quando Tomas Maier diviene il Direttore Creativo di Bottega Veneta e proprio in questo periodo l’azienda viene acquistata dall’ex Gruppo Gucci, il Gruppo Kering. Da questo momento in poi il fatturato è in crescita inesorabile e solamente a partire dal 2018 si registrerà un sostanziale calo e il brand accuserà una battuta di arresto; è il momento di voltare pagina e scrivere un nuovissimo capitolo.

Il 2018 segna la data di inizio di una nuova era per Bottega Veneta: Daniel Lee diviene il nuovo creative director. Il fashion designer, sconosciuto ai più, si prepara a rivestire l’incarico più prestigioso della sua carriera. Lee sembra essere poco avvezzo ai social come Instagram, non possiede alcun account ufficiale e di lui si è a conoscenza veramente di poco. Il brand comincia ad intraprendere una strada diversa, quasi ermetica e aleggia attorno a Bottega Veneta un vero e proprio alone di mistero.

Evoluzione di un brand

Per il 50esimo anniversario del marchio, il feed di instagram subisce un reset totale e al posto dei precedenti post ne compare uno soltanto; si tratta di una foto con protagonista una borsa, denominata Pouch, posata sul sedile posteriore di un’auto. Il cambio di rotta è evidente ma non vuole cancellare e dimenticare le gesta del passato bensì fare da collante tra quest’ultimo e il presente.

Una cosa è certa, la visione che Daniel Lee ha di Bottega Veneta mira a discostarsi quanto più possibile da stereotipi borghesi che in passato sono stati affibbiati al brand. Il marchio, eccellenza italiana, sta cominciando ad instaurare un dialogo con i più giovani, è l’inizio di una fase di sperimentazione che prende la sua forza dall’antitesi con altri brand logocentrici. Bottega Veneta vuole rendersi riconoscibile grazie al suo fare discreto e sofisticato, paradigmi di una eleganza che non conosce confini temporali. È lo slogan When Your own initials are enough (Quando bastano le tue iniziali) ad invogliare il consumatore a rendere personali e unici i pezzi di Bottega apponendo solo le proprie iniziali.

Nasce così New Bottega, dal nome dell’account Instagram del brand, che in pochissimo tempo riesce ad accattivarsi, grazie al contributo del nuovo direttore artistico, l’interesse della fashion industry e della sempre più selettiva ed esigente Generazione Zeta. La vera innovazione parte soprattutto dal successo indiscusso della comunicazione e quindi anche dai canali social, certamente la decisione di lasciare le piattaforme quali Facebook, Instagram e Twitter sembra essere controversa, particolarmente in un periodo storico come questo in cui tali network sembrano dettare le leggi di ciò che è in or out. Bottega Veneta mira sicuramente a sbigottire il consumatore anche se privare i fan di un mezzo efficace per interfacciarsi col brand è sicuramente un azzardo.

Ad ogni modo, il marketing aziendale di Bottega Veneta ha previsto la presenza su Instagram di un profilo, @NewBottega, account non verificato, che è tutt’ora gestito dall’esperta Laura Rossi. La verità sta nel fatto che Bottega vuole fare spazio ad alcuni progetti di tipo editoriale, gli Issue, dei magazine fortemente voluti da Lee con cadenza trimestrale, utili a coinvolgere ed incuriosire i customers. Spunto di riflessione sono le scelte strategiche di marketing adottate da Newbottega e nellanecessità da parte del brand di osare, di prendere posizione e di evolversi al passo con i tempi e con le richieste; il tutto non dimenticando di stupire ritagliandosi un ruolo preponderante nel mondo della moda che oggi più che mai sembra essere soggetto ad una continua evoluzione.

bottega veneta

Il modo di comunicare di Bottega Veneta e la decisione di abbandonare i social Network.

Complice di aver accelerato alcuni processi di comunicazione, la pandemia ha sicuramente stravolto il modus operandi di parecchi brand di lusso. Per quanto concerne la moda, le aziende hanno dimostrato capacità di reggere il confronto con il progresso digitale dei social. Proprio il modo di comunicare di Bottega, mediante le diverse piattaforme, giocava sul concetto di una moda vicina al consumatore, quasi alla portata di tutti. Tramite le stories e il feed di Instagram i pregiatissimi prodotti dell’azienda facevano capolino in un’ottica in cui il messaggio che si vuole comunicare non deve mai perdere d’importanza.

La decisione di lasciare i social viene presa già dai primissimi mesi del 2021 e non è ancora chiaro se si tratti di un gesto definitivo. Tuttavia anche sul sito ufficiale del marchio è impossibile riscontrare ancora oggi la presenza delle icone dei social.

Attualmente viene pubblicato un numero considerevole di post a tema Bottega Veneta, i repost con i relativi tag sono in aumento e così anche la creazione di nuove pagine a imitazioni degli account ufficiali del brand. In questo modo si tiene viva la presenza di #newbottega sui social e i fan attoniti, sono i primi a voler mantenere sempre attiva la presenza/assenza di un brand diventato ormai culto.

Mentre esperti e professionisti del marketing sembrano inizialmente non comprendere il perché di questa mossa così inaspettata, oggi Bottega Veneta risulta essere uno dei pochi brand luxury a riscontrare un incremento delle vendite. Si inizia a pensare che effettivamente non esistano motivazioni valide secondo le quali un brand statement come Bottega avrebbe bisogno di preservare i suoi profili social.

È evidente che ci troviamo di fronte ad una strategia silenziosa che alimenta la curiosità dei consumatori e fa scaturire il desiderio di saperne di più. Bottega sembra trasmettere una fiducia silenziosa che è in contrapposizione con il chiasso assordante tipico di altri brand facenti parte della fashion industry.

Senza troppi giri di parole, @Newbottega non pare aver bisogno di servirsi dei social per emergere, proprio perché sono i social stessi a continuare anche dopo la sua dipartita, le menzioni e iterazioni giornaliere.

Bottega Veneta è un marchio che tiene particolarmente alla conservazione del proprio fascino ma che all’analisi di un occhio più attento investe e ha investito in passato anche molto in contenuti sponsorizzati da noti influencer.

Daniel Lee vorrebbe trasmettere al consumatore un nuovo modo di intendere il concetto di comunicazione; se ciò implicherà la conversione al cartaceo o alle affissioni o ancora al product placement di film o serie tv non è ancora del tutto chiaro. Intanto ci troviamo di fronte ad un processo nuovo in cui non esistono regole assolute.

Le motivazioni legate alla scomparsa dai social network. Come un brand vive attraverso la sua fanbase

Le iniziali ipotesi in merito alla dipartita di Bottega Veneta dai social network prendono forma quando il CEO di Kering, François-Henri Pinault, si pronuncia a riguardo. Pinault comunica le ragioni dietro alla scomparsa del brand dalle maggiori piattaforme social e per farlo tira in ballo alcune dinamiche relative al social media managing dei brand del Gruppo Kering. Bottega, chiarisce il CEO, non ha smesso di servirsi di Instagram, Facebook e Twitter ma li sta semplicemente utilizzando in maniera differente. Seguendo il suo posizionamento, l’azienda sta facendo leva sul potere dei suoi fan e“rappresentanti”; a loro è dato il potere di esporsi per il marchio stesso e di diffondere notizie sul brand mediante i canali social. Così facendo, il posizionamento ben definito che negli anni ha contraddistinto bottega viene ora più che mai consolidato.

Si pone in questo modo l’accento su una strategia social che da diretta passa ad essere indiretta, strategia in cui è la fanbase che postando e interagendo, alimenta e cura l’immagine del brand. Proprio come Balenciaga in passato ha deciso di fare a meno delle caption affidando la produzione dei contenuti ai vari user. Ciò che ne deriva fa nascere sicuramente uno spunto di riflessione nei riguardi delle attività social dei brand, facendoci adottare un approccio diverso in cui non viene trascurato affatto il tipo di posizionamento deciso dal brand in materia di strategia collettiva.

Essenzialmente, Bottega sta solo facendo a meno di partecipare direttamente ai propri social. Questo episodio ha stravolto e messo in dubbio le modalità in di comunicazione aziendale che né i consumatori né gli altri brand avevano mai contestato in abito di industrie di lusso.

Tutt’ora uno tra gli hashtag più frequenti registrati su Instagram è certamente #bottegaveneta e l’account non verificato del brand, @newbottega, vanta ormai più di 500.000 followers.

Il caso di bottega è stato preso in esame dal punto di vista del marketing e pian piano è stato introdotto il concetto di strategia dell’assenza; Quest’ultima si pensa possa essere stata adottata da Daniel Lee in un’ottica del tutto anti-convenzionale e riadattata al brand di Bottega Veneta. È come se essere in prima linea sui social, dopo questa dinamica, risulti ormai essere demodé, soprattutto quando si ha a disposizione una community che si presta a svolgere questo lavoro al posto tuo.

Il caso relativo alla scomparsa di Bottega Veneta dai social è occasione di riflessione e spunto da parte di altri brand del settore anche per mettersi alla prova e rischiare rivalutando perché no, anche l’importanza dei propri canali social. Nell’utilizzo dei social network la componente vincente sembra essere quindi quella di servirsi di un registro informale, di un contatto diretto e familiare con il customer e per questo si predilige una pagina che non presenta caratteristiche da catalogo commerciale, spesso asettico e distaccato. Quella di Daniel Lee e della sua NewBottega è la capacità di lasciare il social ma non lasciarli mai veramente.

La Strategia dell’assenza, quando il silenzio fa rumore

La strategia dell’assenza assume diversi significati in base al contesto al quale è applicata. Relativamente al settore del marketing, quando si parla di strategia dell’assenza ci si riferisce ad un metodo per incuriosire e carpire l’attenzione del customer. Quando un luxury brand stabilisce delle strategie da seguire nella comunicazione mette in conto di servirsi del giusto equilibrio tra presenza e assenza. Decidere di allontanarsi da un sistema in cui i propri competitor esercitano la loro influenza è un gesto che garantisce in un certo qual modo una esclusività che permette di sviluppare un nuovo modo di intendere la comunicazione in cui al custumer stesso è affidato il ruolo di fare propaganda.

Una delle peculiarità che ha sempre fatto parte dell’essenza di Bottega Veneta è il concetto di eleganza e la convinzione secondo la quale questa comporti un atteggiamento di discrezione. Dinamiche come queste hanno trovato piena manifestazione nei prodotti di Bottega e nella no-logo strategy in cuiil brand ha posto come segni distintivi unicamente il suo famoso intrecciato, tecnica adottata dal brand sin dagli esordi.

Limitatamente al mondo al di fuori delle piattaforme social, Bottega Veneta persegue la stessa linea di pensiero anche attraverso i suoi concept store, uno tra i più noti quello di Shangai; Inaugurato nel 2020 aveva come obiettivo quello di provare la riconoscibilità del brand attraverso uno store privo di alcun tratto distintivo del brand le cui vetrine erano addirittura state pensate per riflettere le insegne dei negozi dei competiror.

Ad ogni modo non si può affermare che la stessa coerenza sia stata applicata anche in scala globale dato che l’azienda ha mantenuto i suoi account social quali Weibo e Wechat.

Bisogna dire che avere degli account social seguiti e di successo, per un brand, è sinonimo di prestigio e perché no anche di vendite. Partendo dall’interazione con il proprio audience e alla comunicazione diretta con quest’ultimo fino all’aumento direttamente proporzionale del brand awareness. Ciò che fa la differenza sta nel non adattarsi in base al corso degli eventi, ma uscire qualche volta dagli schemi e seguire il proprio point of view e la propria voce. Osare e mettersi alla prova sono indiscutibilmente due caratteristiche che accomunano la corrente di pensiero di un’azienda come Bottega Veneta, solamente il tempo potrà stabilire se le scelte fatte frutteranno o meno.

Nel caso di Bottega Veneta e della comunicazione via social che ha deciso di adottare negli ultimi tempi, al fine di possedere un quadro esaustivo della vicenda, bisogna ricordare che in passato le sue strategie social sono state molto lontane dalla linea di pensiero dell’ultimo periodo. La maggior parte degli influencer vanta infatti diverse collaborazioni e una fetta sostanziale di followers e buyers del marchio deriva principalmente dal mondo dei social media; tanto che in passato la stessa azienda ha acquisito il titolo di “brand degli influencer”; proprio per questo il dietro front di Daniel Lee non può non essere considerato da molti un po’ contraddittorio, un volta faccia nei riguardi di un meccanismo che ha reso noto il brand e ha fatto sì che continuasse a spopolare.

Comunque sia Bottega Veneta continuerà a fatturare con o senza account verificato sui social; provare a far passare il messaggio che il brand si trovi al di sopra degli sviluppi dei social network non è propriamente veritiero e mette in discussione una mossa che è tanto brillante quanto pericolosa.

I digital journal come prodotto di marketing

L’editoriale è il mezzo del quale intende servirsi il direttore creativo di Newbottega, scegliendo di raccontarsi e di sponsorizzare i propri prodotti attraverso questo. L’intento di Lee con il digital journal è quello di fornire a chi osserva una visione a 360 grandi del brand e del messaggio che questo vuole comunicare; mettendo l’accento su sfaccettature che solo dai canali social non venivano carpite. L’experience è improntata sui contenuti multimediali e interattivi del brand, sull’idea di un pubblico che è intento a guardare un film. La vera rivoluzione sta nel mettere a disposizione la possibilità di vivere una esperienza completa grazie a grafiche, video, musica e fotografie.

Parlare di queste strategie come apri fila di una nuova tendenza sembra forse prematuro, in un momento storico in cui il customer tende a simpatizzare un brand conferendogli sembianze quasi umane, provando ad interagire con il marchio in maniera sempre meno filtrata grazie ai social.

In conclusione pur non sapendo ancora se queste strategie a lungo termine possano rivelarsi efficaci o meno, una cosa è certa, Newbottega con Daniel Lee ha scritto una nuova pagina della storia della moda che difficilmente verrà dimenticata. Le decisioni prese, se in un primo momento reputate poco efficaci potrebbero concretamente dare i propri frutti nel tempo. L’assenza da piattaforme social può però produrre gli effetti desiderati solo se a breve termine, qualora dovesse prolungarsi per un lungo periodo potrebbe sfociare in una perdita di fatturato consistente.

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