Copywriting e content writing: istruzioni per l’uso
Chi si occupa di digital marketing dovrebbe saperlo: copywriting e content writing non sono la stessa cosa. Eppure, ancora oggi si fa confusione e si tende a non avere idea delle differenze, né tantomeno dei punti in comune tra le due strategie.
Capire in cosa differiscono copywriting e content writing è invece essenziale, perché esattamente come non affideremmo a un idraulico la manutenzione dei nostri impianti elettrici (o a un elettricista quella dei nostri condotti idraulici!) non dovremmo legare le parole che definiscono il nostro brand a un tipo di attività che non le rende giustizia.
Copywriting e content writing non sono intercambiabili
Prima di spiegare nel modo più possibile accurato le differenze tra copywriting e content writing occorre fare una doverosa premessa. Sebbene entrambi i termini rientrino ormai a pieno titolo nel web marketing e vengano spesso (ed erroneamente) usati come sinonimi, il loro significato e il loro scopo è unico.
Questo significa che in uno schema generale, studiando le corrette strategie di marketing per imprese/aziende/brand/prodotti, non si dovrebbe ragionare in termini di copywriting o content writing. Ci si dovrebbe, invece, muovere per non tralasciare nessuna delle due forme di scrittura.
Sebbene esistano casi e casi e non si possa fare di tutta l’erba un fascio, generalmente si ha bisogno di entrambe le tipologie per far prosperare la propria attività. Diversi stili di scrittura richiedono la valutazione di diversi parametri per determinarne il successo della comunicazione.
E (ma questo dovrebbe essere chiaro) spesso integrare le valutazioni porta a una visione d’insieme precisa e dettagliata. Una visione che copre ogni esigenza sia da parte dell’impresa/brand/azienda/prodotto che da parte di chi la guarda e dovrebbe esserne accattivato. Ma andiamo, adesso, ad analizzare copywriting e content writing nel dettaglio.
Che cos’è il copywriting
La parola copywriting potrebbe essere sinonimo di marketing writing, ovvero scrittura votata al marketing. Con questo termine si indicano, pertanto, i testi che devono essere/vengono utilizzati per commercializzare un prodotto. Dunque, quando qualcuno crea il testo per una brochure, per un catalogo, uno slogan, una direct mail, un’ad sui social, sta effettivamente facendo copywriting.
D’altronde, non a caso la parola copywriting contiene la parola copy, che gli esperti di digital marketing utilizzano per indicare qualsiasi testo usato per promuovere un prodotto. Questa tipologia di contenuti (come recita, per esempio, Forbes) ha uno scopo primario: persuadere chi legge a intraprendere una specifica azione relativa al processo di vendita.
Il copywriting, pertanto, non prevede testi particolarmente lunghi. Al contrario, è caratterizzato da poche frasi, semplici e d’impatto. Tiene conto delle buyer personas, del target di riferimento e delle interazioni con l’azienda/impresa/prodotto/brand che più frequentemente portano a una conversione.
I testi di copywriting sono immediati e fanno leva su un sentimento quasi d’urgenza: accompagnano verso l’acquisto, come se fosse del tutto necessario. Il talento del copywriter sta tutto nel trasmettere questo senso di urgenza senza che il lettore si senta schiacciato o costretto, coinvolgendolo. Ed è proprio qui che viene in aiuto il content writing.
Che cos’è il content writing
Sì, perché invece il content writing è narrazione: fornisce al lettore un background, una vera e propria storia dell’azienda/impresa/prodotto/brand che si sta promuovendo. Se il copywriting è immediato e urgente perché finalizzato alla conversione, il content writing è invece duraturo, permanente.
L’obiettivo del content writing è educare, fornire informazioni e suscitare empatia. I contenuti scritti di questa tipologia hanno l’obiettivo di creare un legame e trasmettere fiducia al lettore che, per esempio, conoscendo i valori dell’azienda e il suo spirito, potrà più facilmente lasciarsi accattivare dalle sue offerte (descritte usando il copywriting, ovviamente).
Il content writing comprende articoli evergreen, pagine statiche che raccontano specifici aspetti dell’azienda/impresa/prodotto/brand. Ma non solo: include anche post di storytelling sui social e post sui blog.
Gli esperti di marketing suggeriscono l’ottimizzazione in ottica seo dei testi di content writing. Questo perché il loro obiettivo è diventare un punto di riferimento per il sito web o per l’e-Commerce. D’altronde, anche la lunghezza si presta, dato che non è mai breve: si muove tra le 500 e le 2500 parole.
In questo caso, il talento del content writer è quello di far leva sulle giuste emozioni, non annoiare l’utente e non trascendere nella sovraottimizzazione. Deve inoltre romanzare senza esagerare, raccontare senza essere didascalico e deve essere coerente nel tono di voce.
Tutto ciò può sembrare più complesso del compito del copywriting che, sulla carta, se la cava con meno parole, ma così non è: per entrambe le tipologie di testo (e per entrambe le strategie di marketing) ci sono pari difficoltà.
Copywriting e content writing: un legame inscindibile
Come abbiamo già detto all’inizio, copywriting e content writing non sono intercambiabili. Ma, dopo aver spiegato le loro possibilità, possiamo dire di più: sono entrambi necessari e inscindibili. Nessun brand che voglia mettere in atto una strategia di comunicazione efficace può basarsi solo su contenuti evergreen o solo su call to action e contenuti effimeri.
Nel pensare al potere della parola sul web, dunque, si dovrebbe tenere in considerazione che il content writing è la prima pietra su cui costruire il proprio castello. Un sapiente uso dello storytelling porta a contenuti di presa, che non solo presentano la propria impresa al pubblico ma la rendono riconoscibile, inconfondibile.
Il copywriting arriva in un secondo momento, quando il content writing ha dato il suo apporto nel rafforzamento della brand identity. Rimanendo coerente, appunto, all’identità trasmessa dal content writing, il copywriting assume un maggiore potere persuasivo e porta il pubblico a fidarsi dei suggerimenti d’acquisto.
Senza content writing, il copywriting è solo un annuncio lanciato sul web. E senza copywriting, il content writing è solo una storia che può rimanere nell’ombra e non portare ai frutti sperati.
