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Dentro il cervello del consumatore: il neuromarketing e la comunicazione aziendale

neuromarketing
27 Marzo 2019

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La costruzione del messaggio pubblicitario oggi deve tenere conto degli studi di neuromarketing più evoluti.

Il neuromarketing è la rivoluzione nel campo della comunicazione che nasce dall’incontro tra tecnologie e studi di neuroscienze e marketing che permette alle aziende di fare un salto di qualità nella programmazione di strategie comunicative efficaci.

Sempre più in voga tra le grandi aziende che investono in comunicazione, l’utilizzo delle tecniche di neuromarketing consente di ottimizzare la pianificazione degli investimenti pubblicitari, riducendo al minimo le possibilità di campagne fallimentari.

Perché uno spot tecnicamente “perfetto” non ha sortito gli effetti desiderati? Perché la mia campagna online sul mio servizio innovativo non ha ricevuto le richieste di informazioni previste?

Il neuromarketing è in grado di darci delle risposte, o meglio di guidarci verso le giuste domande. Le sue radici sono rintracciabili nel 2002 a partire dalla definizione di Ale Smidts, premio Nobel per l’Economia, che definì il neuromarketing come: “l’insieme delle tecniche di identificazione dei meccanismi cerebrali orientate ad una maggiore comprensione del comportamento del consumatore per l’elaborazione di più efficaci strategie di marketing”.

La rivoluzione nell’ambito del marketing che questo tipo di studi è in grado di apportare deriva dalla possibilità di integrare le informazioni provenienti dalle tradizionali ricerche di mercato (interviste individuali, sondaggi, focus groups) con dei dati più imparziali poiché provenienti dalle risposte fisiologiche, emotive, affettive e neurali, dunque dirette, del nostro cervello a determinati stimoli. Una maggiore conoscenza delle preferenze e dei relativi comportamenti d’acquisto dei consumatori si traduce nella creazione di strategie di comunicazione in linea con essi.

Quali sono gli strumenti del neuromarketing?

I principali strumenti neuroscientifici di cui si serve il neuromarketing sono:[/vc_column_text][dt_vc_list dividers=”false”]

  • Strumenti di Brain Imaging (fMRI, EEG, PET) in grado di restituire un’immagine strutturale e funzionale del cervello in azione durante l’esecuzione di un compito o l’esposizione ad uno stimolo, grazie all’individuazione delle aree cerebrali maggiormente coinvolte.
  • Indicatori comportamentali (eyetracking) che registrano il nostro movimento oculare, sia tracciando il percorso visivo relativo ad uno stimolo esterno sia analizzando i momenti di contrazione e dilatazione della pupilla, strettamente legati ad un maggiore o minore interesse. Uno strumento del genere è in grado per esempio di individuare i punti salienti su cui si sofferma l’attenzione di un utente di fronte al packaging di un prodotto o alla struttura di una landing page.
  • Sensori biometrici: strumenti che misurano l’attivazione bio-fisiologica del nostro organismo in risposta a stimoli esterni, come la misurazione dell’attività conduttiva della pelle (SCA) o le alterazioni del battito cardiaco.

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Perché utilizzare il neuromarketing?

La centralità dell’emozione nella percezione e memorizzazione dei messaggi e degli stimoli pubblicitari ha reso necessaria un’indagine più approfondita delle reazioni immediate e inconsapevoli del consumatore. Il neuromarketing dimostra la sua efficacia a partire dalla possibilità di scegliere come interlocutore principale non più soltanto il consumatore con le sue dichiarazioni verbali e consapevoli, ma il profondo mondo dell’inconscio e delle attivazioni neurali del cervello del consumatore. Il cervello, nelle sue sconfinate e sofisticate potenzialità, è sede sia della ragione, quanto dell’emozione. Ed in questo si presta a divenire la chiave di volta giusta per una conoscenza più approfondita dei comportamenti e delle preferenze di acquisto dei consumatori. Pensate all’enorme vantaggio derivante dalla possibilità di testare l’efficacia di una campagna in uscita prima ancora del suo lancio e di riadattarla in relazione alle modalità di ricezione degli utenti: una vera e propria rivoluzione per la comunicazione digitale e non.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

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