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La storia e le strategie di marketing di Nike

7 Maggio 2022

Indice dei contenuti

La nascita del brand Nike

Nike è uno dei brand più famosi nel mercato dello sportswear, e forse una delle marche più conosciute a livello mondiale.

L’azienda nasce negli anni ‘60 dall’intuizione di Phil Knight, uno studente di economia dell’Università dell’Oregon e appassionato di sport. Grazie ad una ricerca di mercato, Knight si accorge che in America le scarpe d’atletica, e in generale l’abbigliamento sportivo, erano prodotti che si stavano facendo sempre più strada nel mercato del paese e intuisce che quello era il momento giusto per investire in questo campo. Condivide allora la sua idea con il suo allenatore Bill Bowerman e insieme fondano la Blue Ribbon Sports, che si occupa di importare scarpe sportive dal Giappone, in particolare dall’azienda Onitsuka Tiger (poi diventata Asics).

L’azienda raggiunge un successo significativo e i due decidono di iniziare una produzione propria di articoli sportivi: nel 1971 nasce ufficialmente la marca Nike, e la collaborazione con Onitsuka Tiger termina.

Il nome e il logo Nike

Nonostante la pronuncia inglese della parola, il nome Nike deriva dal greco antico Νίκη, che significa “vittoria” e in particolare si riferisce alla dea greca della vittoria. È una strategia di marketing molto precisa: il nome che si rifà alla vittoria è un modo per affermarsi sul campo come marca vincente, in un momento in cui, in America, il mercato dello sportswear non si era ancora del tutto concretizzato; ed è forse anche un modo per comunicare ai clienti che anche loro, acquistando un prodotto Nike, possono aspirare alla vittoria e al successo.

Direttamente legato all’etimologia del nome è anche il logo. Il logo dell’azienda fu affidato personalmente da Knight a Carolyn Davidson, ai tempi studentessa di grafica della Portland State University, che si ispirò alla statua della Nike di Samotracia. Il logo Nike che conosciamo oggi, chiamato baffo in italiano, in inglese si chiama Swoosh: è una parola onomatopeica che ricorda il movimento di qualcosa che corre molto velocemente o si spiega in volo, in questo caso proprio le ali della dea rappresentate sulla statua. Carolyn Davidson ha lavorato sul logo per soli 2$ all’ora e l’ha venduto in totale a 35$.

La comunicazione di Nike è quindi molto coerente nei suoi aspetti grafici, che riportano tutti ad un’idea di vittoria e raggiungimento dei propri obiettivi, forse a ricordare anche le gesta eroiche rappresentate nelle leggende greche e i valori che esse trasmettono ancora oggi.

Lo Swoosh venne lanciato ufficialmente nel 1972 ed è oggi uno dei segni di riconoscimento del brand. Per aver creato un logo così memorabile, Carolyn Davidson riceverà da Knight alcune azioni dell’azienda.

Alcuni anni dopo, negli anni ‘80 verrà introdotto il famoso slogan “Just do it”, utilizzato tutt’oggi nella comunicazione del brand e che si inserisce perfettamente nel contesto e nell’immaginario della marca.

Le partnership e le nuove tecnologie

L’azienda Nike continua ad espandersi in diverse parti del mondo, aumentando così la sua influenza nel mercato dello sportswear e ampliandosi sempre di più sia al livello geografico che a livello di mercato.

Come farà anche Adidas, Nike avvia da molto presto campagne di marketing che includono una serie di partnership con personaggi dello sport. Gli atleti fanno da testimonial del brand e lo rendono ancora più autorevole e prestigioso agli occhi dei clienti, specialmente di chi segue assiduamente le competizioni sportive. Il primo testimonial che si inserisce all’interno di queste strategie di marketing è il tennista John McEnroe, ai tempi stella nascente del tennis, che diventerà poi uno dei tennisti più famosi e di successo al mondo.

Nel 1979, Nike lancia la tecnologia Nike-Air, un nuovo tipo di ammortizzazione che rende la scarpa più leggera e più comoda per chi la usa. È una tecnologia che l’azienda utilizza ancora oggi nelle sue calzature e che ha portato alla creazione di quello che è forse il modello più famoso del brand, ovvero le Air Max.

Nei decenni successivi le partnership continuano, con atleti del calibro del velocista Carl Lewis e della maratoneta Joan Benoit. In particolare, la campagna di marketing in collaborazione con la leggenda dell’NBA Michael Jordan porta alla creazione, nel 1985, del primo modello di Air Jordan: questo modello di scarpe diventerà poi uno dei più ricercati e più esclusivi del brand, che ancora oggi riscuote grande successo tra gli affezionati del brand e non solo.

Altri modelli famosi nasceranno dalla collaborazione con personalità dello spettacolo, non necessariamente atleti: un esempio sono le Air Force One, in collaborazione con il rapper Nelly, e le Air Yeezy I e II in collaborazione con Kanye West.

La strategia Nike non si ferma all’utilizzo dei testimonial nelle sue campagne di marketing, ma va anche oltre, unendo tecnologie all’avanguardia alla cultura popolare: nel 2016, Nike rilascia il modello di scarpa HyperAdapt 1.0, ispirato alle scarpe indossate da Marty McFly in Ritorno Al Futuro. È una comunicazione orientata ai fan della saga, che riprende un modello di scarpe divenuto famoso grazie alla popolare scena del film, ma che allo stesso tempo immette nel mercato una nuova tecnologia: le HyperAdapt 1.0 presentano l’innovativa tecnologia auto-allacciante, che le rende un prodotto originale e unico nel suo genere.

Per quanto riguarda la tecnologia, oggi Nike fa un passo avanti collaborando con Apple per l’Apple Watch Nike +. Rispetto all’Apple Watch normale, l’orologio in collaborazione con Nike offre una serie di applicazione che aiutano con l’allenamento, da poter utilizzare per monitorare l’andamento del proprio esercizio fisico. Questa collaborazione inserisce l’azienda in un contesto che va oltre il semplice abbigliamento sportivo, ma che comprende anche il benessere e lo stile di vita sano e che accompagna il consumatore nella pratica di un’attività fisica giusta per lui.

L’impegno sociale e ambientale

Nike è un brand che si è sempre mostrato interessato a tematiche sociali e ambientali. Già nel 1992, l’azienda ha istituito un Codice di Condotta che obbligava tutti i partner a trattare i loro dipendenti in modo adeguato, sia dal punto di vista comportamentale che salariale.

Più recentemente, Nike si è esposta in supporto della comunità afroamericana in America, che contestava la violenza e il razzismo della polizia. Per comunicare questo messaggio, l’azienda ha usato come testimonial il giocatore di football Colin Kaepernick, che nel 2016 si era inginocchiato durante l’inno americano come protesta contro la brutalità della polizia: questo gesto aveva scatenato reazioni molto diverse nel paese, attirando anche il commento dell’allora presidente Donald Trump. È una strategia di marketing sociale ed emozionale che mira a comunicare un messaggio che va oltre il prodotto e che riguarda delle tematiche sociali di cui l’azienda si fa portatrice e che vuole far arrivare al cuore dei propri consumatori.

Per quanto riguarda l’impegno per la sostenibilità, sul sito nike.com l’azienda comunica il proprio impegno per la salvaguardia dell’ambiente con progetti fino al 2025. Gli obiettivi includono la riduzione delle emissioni, prodotte per il 70% dalla produzione dei materiali, l’utilizzo di materiali sostenibili di cui già in parte fanno uso, e continuare a riutilizzare il materiale di rifiuto proveniente dai processi produttivi.

Inoltre, Nike ha creato la campagna Move to Zero: collaborando con gli store Nike, i clienti del brand possono riciclare e donare gli indumenti che non usano più, che possono poi essere acquistati come vestiti e scarpe di seconda mano, limitando gli sprechi e lo spargimento dei rifiuti.

La strategia di marketing e la comunicazione Nike

Abbiamo già parlato di come Nike orienti la sua strategia di marketing alle collaborazioni con i testimonial e di come parte della sua comunicazione sia un tipo di marketing emozionale che vuole colpire al cuore i suoi interlocutori: i testimonial sono la faccia del brand e, grazie alle loro performance sportive ma anche alla loro forza personale, riescono ad ispirare chi li guarda. Tutto questo viene trasmesso nella marca, in questo caso Nike, che si fa portatrice dei valori che i testimonial mostrano sullo schermo e non. Nike, con i propri prodotti, accompagna gli atleti e le persone comuni nel raggiungimento dei loro obiettivi, in uno stile di vita sano e sportivo che li porta a scoprire la parte migliore di loro stessi.

Nike è, infatti, un brand orientato al consumatore: il destinatario della strategia di marketing dell’azienda è chiunque possa praticare sport. Nike comunica con il proprio target con una comunicazione su canali tradizionali e digitali e, specialmente sui social media, attiva una strategia motivazionale nei confronti del proprio pubblico e del proprio target, spronandoli a fare sempre meglio e promettendo di accompagnarli nel loro percorso sportivo.

La caratteristica particolare del brand della comunicazione Nike è quella di rivolgersi principalmente al singolo atleta. Il posizionamento iniziale di Nike è quello di un brand per il jogging e solo successivamente, con strategie di marketing adeguate e testimonial precisi, ha volto lo sguardo anche agli altri campi sportivi. È quindi una comunicazione che mira al miglioramento della propria forma fisica. Si parla di competizione, ma più che una competizione con gli altri è una competizione con se stessi, per ottenere sempre i risultati migliori e spingersi sempre più in avanti con i propri obiettivi, superando i propri limiti.

L’attività di marketing di Nike mira a promuovere i prodotti con una comunicazione sottile. Su Instagram, il social in cui il target dell’azienda è più presente, Nike mette in atto un tipo di marketing emozionale per cui i suoi articoli sportivi vengono inseriti in un contesto che mira ad ispirare e motivare i propri clienti. Sono foto e video in cui i testimonial o i modelli indossano l’abbigliamento Nike e raccontano di loro stessi, dei propri traguardi o dei traguardi del brand. È una promozione fatta dalla presentazione dei propri prodotti incentrata sui valori di cui il brand si fa portatore. Questo tipo di marketing emozionale si inserisce in una strategia di storytelling che racconta storie autentiche di atleti ma soprattutto di persone che vivono il brand da un punto di vista professionale e personale. Si crea così una communtiy di persone che condividono lo stesso stile di vita e la stessa passione e che si sentono parte di un gruppo che capisce e condivide i loro valori.

Nike utilizza questo tipo di comunicazione su tutti i suoi canali di marketing, che vanno dai canali tradizionali all’email marketing. In questo modo, l’azienda riesce a raggiungere un range di persone molto più ampio e a coprire l’intero target dello sportswear Nike.

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