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L’isola branded della birra Corona, tra marketing esperienziale e brand activism

Corona Extra spot 2020
3 Dicembre 2021

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Corona sta aprendo un’isola privata di marca

Corona ha annunciato la “nascita” di Corona Island, una destinazione nel Mar dei Caraibi unica per i visitatori per disconnettersi dalla quotidianità e riconnettersi con il mondo naturale. L’apertura è prevista nella tarda primavera del 2022. Corona Island sarà una destinazione magica incentrata sulla sostenibilità e si sforza di diventare “Blue Verified” da Oceanic Global, ONG internazionale . La verifica e la valutazione riguardano misure tra cui: eliminazione della plastica monouso e implementazione di un’infrastruttura responsabile per la gestione dei rifiuti.

Il numero di ospiti sarà strettamente limitato come parte degli sforzi di Corona per garantire che l’isola operi con un impatto ambientale minimo. Una volta sull’isola, gli ospiti avranno l’opportunità di disconnettersi dai fattori di stress quotidiani e ancorare il loro soggiorno di una settimana all-inclusive con punti di contatto educativi immersivi che si concentrano sul consumo consapevole e sulla vita sostenibile. Le attività di esempio possono includere laboratori sulla vita senza plastica a meditazioni guidate impostate sui suoni naturali dell’isola, seguite da una visita a una fattoria in loco che fornisce gli ingredienti di provenienza locale dell’isola. Gli ospiti potranno inoltre rilassarsi in armonia con la natura attraverso un design eco-consapevole e una programmazione culinaria ispirata all’ambiente biologico del luogo. L’isola offre rilassanti spiagge, enclave botaniche lussureggianti e acque blu cristalline per i visitatori che si divertono e si innamorano della natura.

Le campagne di marketing che hanno preceduto l’iniziativa

Questa singolare iniziativa è solo l’ultimo atto di un percorso intrapreso dal brand fatto di alcune campagne di marketing, viste anche in Italia, incentrate sul tema del viaggio e della fuga verso paradisi terrestri immaginari e reali.

Nell’estate 2020, a pochi mesi dall’inizio della pandemia, Corona lanciò la campagna in Italia Il paradiso è più vicino di quel che pensi. Questo slogan aveva come obiettivo quello di mostrare come non fosse necessario trovarsi su un’isola caraibica per provare le stesse sensazioni evocate da questi splendi luoghi. Basta una birra Corona, con la inseparabile fetta di lime, e la giusta compagnia anche per disconnettersi dallo stress e dalla routine quotidiana e trovare un “angolo di paradiso”. Ne seguì un contest con in palio vacanze in località “paradisiache” italiane.

A seguire, Corona sponsorizzò il programma Disconnessi On The Road in oda su Italia 1, 5 appuntamenti incentrati su diari di viaggio di tre amici (Paolo Ciavarro, Paola Di Benedetto e Giulia Salemi) alla scoperta degli angoli di paradiso nascosti e vicini alle grandi città, per condividere insieme esperienze e ricordi e vivere (e rivivere) momenti unici e irripetibili. E poi ancora la recente campagna “Aperitivo, dove inizia il paradiso”. Ritorna ancora il tema della fuga immaginaria che ora si realizza concretamente con l’Isola di Corona.

Corona Extra spot 2020

Un mix tra marketing esperienziale e brand activism

La creazione di un’Isola branded è quindi in linea con le strategie di comunicazione di Corona. Questa scelta è molto interessante perché rappresenta un caso di studio abbastanza significativo e originale. Come abbiamo visto, Corona in questi anni ha lavorato su un immaginario ben preciso: l’idea che questa birra rappresenti simbolicamente un modo per fuggire dalla caotica vita di ogni giorno, resa ancora più difficile dalla pandemia. Questo immaginario, evocato in tutti i contenuti pubblicitari del brand, è incentrato su un’idea di marketing esperienziale. L’esperienza di bere una birra Corona in compagnia in città evoca l’evasione verso paradisi esistenti ma solo raggiungibili con la mente. Ora Corona fa un salto in avanti rendendo questa esperienza reale, portando una cerchia seppur ristretta di suoi fan in una vera isola paradisiaca dei Caraibi.

A questo si lega magistralmente un altro filone molto in voga negli ultimi anni: il brand activism. L’esperienza, in questo caso, non è tanto l’edonismo sfrenato che può suscitare un contesto del genere quanto l’impegno sociale. Come abbiamo detto, scopo principale di Corona è quello di sensibilizzare le persone sui temi del rispetto ambientale e del turismo ecosostenibile. Nelle parole del Vicepresidente globale di Corona, Felipe Ambra, capiamo il senso dell’iniziativa: “L’isola di Corona è diversa da qualsiasi cosa abbiamo mai fatto prima. Ora più che mai, le persone hanno bisogno di riconnettersi in sicurezza con la vita all’aria aperta. Invitiamo persone da tutto il mondo a riunirsi e combinare l’istruzione con il turismo responsabile. La nostra speranza è che quando gli ospiti torneranno a casa, saranno caduti innamorati di nuovo della natura e saranno rivitalizzati per essere migliori cittadini globali nelle loro comunità”.

Come è ben spiegato nel libro “Brand activism. Dal purpose all’azione” ( di Philip Kotler e Christian Sarkar), se le aziende oggi vogliono fare brand activism non possono limitarsi all’assunzione di responsabilità sociale (il purpose) ma devono passare all’azione cioè devono dimostrare di fare qualcosa di concreto per migliorare l’esistente secondo uno schema che riportiamo qui e che, sostanzialmente, sta seguendo Corona.

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Un’operazione di marketing molto potente e probabilmente vincente che certamente ispirerà tanti altri brand.

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