Dalla nascita di Netflix al riposizionamento del brand
La nascita di Netflix viene solitamente attribuita all’episodio in cui l’imprenditore Reed Hastings, subito dopo aver dovuto pagare una penale di 40$ per aver riconsegnato il film Apollo 13 in ritardo a Blockbuster, avrebbe avuto l’idea per la piattaforma di noleggio.
In realtà, il co-fondatore di Netflix Marc Randolph, nel suo libro That will Never work (2019), afferma che l’idea non è nata da un colpo di genio, bensì dal desiderio di creare “l’Amazon di qualcosa”; tra le idee, quella che ebbe la meglio fu quella del noleggio di dvd.
Netflix nasce così come sito web con cui affittare dvd, vhs e videogiochi: gli utenti potevano sfogliare la libreria, scegliere il prodotto che volevano e con soli 6$ lo ricevevano a casa in tre giorni lavorativi.
Questa formula però fatica a decollare e Hastings decide di cambiarla: la trasforma in una strategia di abbonamento mensile con il quale era possibile noleggiare tre film alla volta, anche più volte al mese. Grazie a questa trasformazione, nel 2009 Netflix supera i 10 milioni di abbonati e i 100.000 titoli nel catalogo.
Nel 2007 Netflix fa un altro passo avanti e aggiunge al proprio sito l’opzione “Watch now”, grazie alla quale gli abbonati potevano guardare un film direttamente in streaming sul proprio computer. È da qui che nasce la vera e propria rivoluzione della piattaforma.
Nel 2013 Netflix inizia un processo di brand repositioning, che la trasforma da una piattaforma di streaming a una vera e propria casa produttrice di film e telefilm: il primo prodotto firmato interamente Netflix è la serie tv House of Cards, che genera per la piattaforma fino a 3 milioni di nuovi subscribers.
Le produzioni Netflix hanno rivoluzionato non solo le strategie di marketing del settore, ma anche la vera e propria fruizione delle serie tv: rilasciando un’intera stagione alla volta invece che un episodio a settimana, la comunicazione di Netflix si basa su un’idea di fruizione immediata e binge watching che promette al cliente un prodotto completo che non lo lascerà in sospeso ogni sette giorni.
Una comunicazione basata sulla customer experience
Netflix basa la sua comunicazione sulle preferenze dell’utente, come se fosse un amico che ci conosce bene e sa cosa consigliarci. Questo è possibile grazie ad una serie di algoritmi che permettono a Netflix di capire cosa ci piace e cosa non ci piace, insieme ad un sistema di rating all’interno della piattaforma, che dà agli utenti la possibilità di votare i contenuti che gli sono piaciuti di più.
La personalizzazione non si limita alla homepage di Netflix ma continua nella strategia di email marketing e nelle notifiche dell’app, entrambe create su misura di ogni utente e dei suoi interessi.
Questo tipo di comunicazione può però avere effetti negativi. Nel 2017 l’account Twitter di Netflix US ha twittato “alle 53 persone che hanno guardato Un Principe Per Natale ogni giorno negli ultimi 18 giorni: chi vi ha fatto del male?”, scatenando una serie di domande sulla privacy degli utenti di Netflix e su quanto effettivamente ciò che fanno e i propri dati siano controllati dalla piattaforma.
La strategia di digital marketing di Netflix
Netflix non rinuncia ai mezzi di advertising tradizionale, ma gran parte della strategia comunicativa è portata avanti dalla branca del digital marketing.
Nonostante, come abbiamo dimostrato, i social media possono spesso risultare un’arma a doppio taglio, per un’azienda come Netflix sono più spesso un’arma vincente.
Netflix ha un account su tutti i social media principali (Facebook, Instagram, Twitter) e ne ha uno per ogni paese in cui la piattaforma è disponibile. Ciò che differenzia Netflix dalle altre piattaforme è la sua tecnica comunicativa, che si può considerare non convenzionale rispetto alla maggior parte delle aziende che fanno dei social media la propria scelta di marketing.
La comunicazione tramite social media di Netflix parte dall’engagement: gli account pubblicano sondaggi per chiedere le opinioni degli utenti, pubblicano la lista dei contenuti disponibili prossimamente sulla piattaforma chiedendo pareri, condividono video backstage o interviste degli attori, specialmente se sono produzioni originali Netflix.
Ma la caratteristica che davvero distingue il social media marketing di Netflix dagli altri è l’utilizzo dei meme. I meme, immagini divertenti e ironiche, sono infatti un elemento fondamentale del web moderno e di cui i social media sono il principale luogo di nascita e di proliferazione. Se l’account di Netflix posta un meme, utilizzando strategicamente foto e screenshot delle serie o film presenti sulla propria piattaforma, possiamo essere sicuri che gli utenti risponderanno e lo condivideranno, aumentando così l’engagement e la promozione dei contenuti.
Un altro punto di forza del digital marketing di Netflix è l’email marketing, che l’azienda utilizza con intelligenza e, ancora una volta, personalizzazione. L’email marketing e le newsletter della piattaforma si basano infatti su una serie di dati raccolti per ogni utente, che consistono tra le altre cose in quando l’utente guarda contenuti, il rating per ogni contenuto, il device utilizzato, il modo in cui usufruisce delle funzioni della piattaforma (play, pausa, binge watching), e così via.
Anche per quanto riguarda email di promozione che prescindono dalla personalizzazione, si tratta il più delle volte di email semplicissime, con un’immagine e poco testo, che saltano subito all’occhio di chi le riceve. Un esempio è la campagna di email marketing per l’uscita di House of Cards, che consisteva in un’email contenente soltanto il titolo, la data d’uscita e la frase “coming soon”.
Un altro esempio della strategia social di Netflix è la campagna pubblicitaria fatta per la popolarissima serie Stranger Things: in collaborazione con Snapchat, gli utenti potevano utilizzare un filtro di realtà aumentata per visitare la casa di Joyce Byers, uno dei personaggi principali della serie.
Impossibile non menzionare in questo contesto la marketing strategy per la quarta stagione di House of Cards, lanciata con l’hashtag #FU2016. Nel 2016, in concomitanza con le elezioni presidenziali negli Stati Uniti, Netflix lancia una nuova campagna pubblicitaria per la serie: il politico Francis J. Underwood, protagonista della serie, come nuovo candidato alla presidenza.
Netflix entra così nella realtà e quotidianità degli Stati Uniti in quell’esatto momento, in cui gran parte della comunicazione e dei media si concentravano sulle elezioni. Attraverso l’hashtag, il profilo twitter ufficiale e una narrazione incentrata su politica, famiglia, sicurezza del paese e ricchezza economica in pieno stile americano, Netflix inserisce un loro prodotto (Frank Underwood e l’intera serie) in un contesto familiare per gli spettatori.
La pandemia e le nuove strategie di marketing
Come ben sappiamo, il numero delle forme di intrattenimento disponibili durante la pandemia si è ridotto notevolmente, ma se c’è un settore che ne ha beneficiato è proprio quello dello streaming. Costrette a rimanere a casa, molte persone hanno trovato in Netflix uno dei passatempi prediletti, portando l’azienda ad un aumento di abbonati di circa 15,8 milioni.
Come gran parte delle aziende, anche Netflix ha dovuto rinnovare la sua comunicazione nel 2020, puntando tutto sul digital marketing e sulla necessità di rimanere a casa.
Mostrandosi sensibile alla tematica pandemia e Coronavirus, Netflix avvia una campagna in collaborazione con Instagram chiamata Wanna Talk about It? (Ne vuoi parlare?) che coinvolge alcuni dei suoi attori più famosi per sensibilizzare e informare sul tema. Inoltre annuncia la creazione di una serie antologica chiamata Social Distance (Distanza sociale), registrata da remoto e nel rispetto delle norme di distanziamento.
Considerando anche l’inevitabile cambiamento delle lezioni in didattica a distanza, Netflix sposta alcuni dei suoi documentari su YouTube come supporto agli insegnanti.
Questo è anche il periodo in cui la piattaforma ricorre sempre più alle collaborazioni con gli influencer, inviando loro prodotti promozionali delle serie in uscita che attireranno pubblico attraverso i social media. Il passaparola è infatti una forma di marketing e promozione importantissima per il settore dell’intrattenimento, non solo grazie agli influencer ma anche tra amici e parenti.
Per dimostrare come Netflix prenda il brand activism sul serio, l’azienda dona 100 milioni di dollari a sostegno del settore dell’intrattenimento, sempre più in difficoltà in questo periodo di crisi.
Nel 2021, con la ripresa parziale dell’economia e la fine del lockdown, Netflix ha subito un calo importante dei nuovi abbonati, che si ferma a circa 4 milioni (quindi più di 11 milioni in meno del 2020). In una nota l’azienda si dice comunque fiduciosa per il 2021, promettendo l’arrivo di nuove stagioni di serie molto popolari che nel 2020 hanno subito ritardi nella produzione per causa Covid.
