Una pronta azione di marketing del brand Peloton “vittima” di Sex and the City
Quanto può essere d’impatto la pop-culture sulle sorti di un brand? Molto, molto più di quanto si possa pensare. È il caso di Peloton, azienda americana che ha visto uno dei suoi prodotti di punta diventare uno strumento “di morte” durante la prima puntata del sequel di Sex and The City.
A voler ben guardare la vicenda, si tratta di un errore di comunicazione tra il brand e la produzione di And Just Like That. Come molti altri marchi, infatti, Peloton ha stretto accordi di product placement. Il disguido (che ha rischiato di trasformarsi in catastrofe) è nato per via della mancata lettura della sceneggiatura da parte dello staff dell’azienda e dalla mancata puntualizzazione da parte degli sceneggiatori al momento dell’accordo.
La buona notizia è che con una pronta azione di marketing, Peloton è riuscita ad arginare i danni. Anzi, a dirla tutta, è riuscita anche a guadagnare punti, realizzando uno spot davvero geniale. Ma adesso torniamo indietro e vediamo cos’è successo, passo per passo.
Sex and the City, una scena drammatica che coinvolge la cyclette Peloton
And Just Like That, annunciatissimo e attesissimo sequel della storica Sex and The City, è uno strumento che fa gola ai brand. Si tratta di una serie tv che ha un’enorme potenza di fuoco in termini di advertising: i look, gli accessori, qualsiasi cosa venga utilizzato dalle protagoniste e dai protagonisti diventa immediatamente un cult. La corsa agli accordi pubblicitari è iniziata molto prima delle riprese, con contratti di scambio di grande pregio.
Di fatto, però, quando un brand conclude un accordo del genere, si aspetta che la pubblicità finale sia positiva: cedere un prodotto di valore al set (con tutti i rischi che ne conseguono) deve necessariamente implicare un ritorno vantaggioso. Ciò non è successo con la cyclette Peloton, protagonista di una scena drammatica, addirittura straziante per i fan storici di Sex and The City.
Lo storico amore della protagonista assoluta della serie, Carrie (Sarah Jessica Parker), ovvero Mr. Big, muore proprio in seguito a un allenamento intensivo sulla bike del brand. La bike è per altro presente per l’intera sequenza della morte del protagonista, continuando a comparire con il marchio in bella vista.
La conseguenza di questa scena per l’azienda è stata molto più d’impatto di quanto si possa pensare: le azioni sono crollate dell’11% durante la notte dopo la messa in onda dell’episodio e ha continuato a scendere nei giorni successivi. Come si poteva rimediare a un danno del genere? Rispondendo a tono alla serie con una controazione pubblicitaria intelligente, curata e studiatissima.
La pronta risposta di Peloton, un’azione di marketing geniale
Prendi la cosa che ti fa più paura e trasformala in una risata: è questo ciò che ha fatto Peloton. Se la scena della morte di Mr. Big era lo spauracchio, la risposta per superare la crisi è stato uno spot-parodia che ha coinvolto proprio l’attore che interpreta il personaggio in questione facendolo “resuscitare“.
He’s Alive, Lui è vivo: questo è il titolo della risposta pubblicitaria di Peloton, che mostra Mr. Big mentre flirta, in ottime condizioni di salute, con la sua istruttrice di spinning dicendo che la vita è troppo corta per non fare un’ altro giro. Poi, una voce fuori campo di Ryan Reynolds, racconta i benefici del ciclismo per cuore, polmoni e circolazione, oltre alla riduzione del rischio di malattie cardiovascolari.
In soli 38 secondi, Peloton non solo ha volto a suo favore ciò che è successo, ma è riuscita anche a elencare tutti i benefici che la cyclette ha sulla salute. Lo spot è stato montato in una sola notte, senza coinvolgere né gli sceneggiatori di And Just Like That né HBO. E si è viralizzato immediatamente ridimensionando quello che poteva essere un enorme danno di immagine.
Peloton, la cyclette amata dai vip
Ma facciamo focus sul prodotto dello scandalo: cos’è davvero la Peloton Bike e perché le star ne vanno matte? Si tratta, in buona sostanza, di una cyclette high-tech che ha ricevuto larghissimo consenso nel mondo dello sport e non solo (al punto da guadagnarsi entusiastiche recensioni su Forbes e Mashable).
La Peloton Bike, oltre a essere realizzata con materiali super resistenti e allo stesso tempo leggeri, è dotata di un monitor antiriflesso che va dai 21 ai quasi 24 pollici, all’avanguardia, con touchscreen, fotocamera e audio da 2 a 4 canali con altoparlanti che offrono un sound di altissima qualità. Per mezzo di questo monitor (e pagando un costo extra di abbonamento) si può accedere a lezioni di spinning, allenamenti personalizzati e competizioni.
Le lezioni possono essere live, con tanto di istruttore che segue in diretta il ciclista indoor, o registrate. Il prezzo di questa lussuosa bicicletta si attesta intorno ai 2000 dollari, mentre il costo dell’abbonamento è di 39 dollari al mese. È decisamente uno strumento esclusivo. E, diciamolo, il brand sa perfettamente come parlare alla sua nicchia.
