“Io vendo solo con il passaparola”. Tante volte ho sentito questa frase da imprenditori di ogni settore, generalmente con il petto gonfio di orgoglio.
Passaparola, un mito da sfatare
La teoria è questa: io ho clienti soddisfatti che fanno spontaneamente passaparola quindi non ho bisogno del marketing, della comunicazione e di una strategia di vendita per acquisire nuovi clienti.
Questo significa, automaticamente, che quanti investono poche o ingenti somme di denaro in queste attività sono imprenditori stupidi oppure lo fanno solo per autocelebrazione della propria azienda. O, ancora, sono aziende che lavorano male quindi non riescono a generare passaparola.
Ho sempre diffidato dalle risposte facili e banali a questioni complesse.
Siamo fuori strada se pensiamo che aziende di ogni dimensione, fatturato e settore di tutta Italia (ma potremmo includere l’estero) spendano del budget senza averne un minimo di ritorno dell’investimento. Le aziende non sono enti caritatevoli, ogni azione che viene messa in campo ha come obiettivo la crescita economica. Dubito che numerose aziende gettino al vento i loro soldi. E ci sono imprese, sempre di ogni tipo, che hanno un grande successo senza dipendere dal famigerato passaparola.
Ma veramente il passaparola è il miglior metodo per acquisire nuovi clienti? Forse è il caso di smontare questo falso mito.
I limiti pericolosi del passaparola
Se ci pensiamo bene, senza preconcetti, il passaparola ha dei fortissimi limiti potenzialmente molto pericolosi per il business di un’azienda. Sono essenzialmente 3:
- Quando parleranno di te? Non è possibile sapere con certezza quando avverrà il passaparola. Più volte alla settimana? Una volta al mese? Così non potremo mai prevedere il flusso medio di nuovi clienti. E senza questo non potremo fare un business plan ed un previsionale, elementi essenziali per una sana crescita aziendale.
- A chi parleranno di te? Il marketing ci insegna che, tranne qualche raro caso, le aziende non possono avere la pretesa di vendere a tutti. Concetti come target group e buyer personas servono a delineare la tipologia di cliente che vogliamo conquistare. Il passaparola, invece, arriva a chiunque. A volte ti porterà buoni clienti, altre volte perderai tempo con persone totalmente disallineate al tuo brand, facendoti perdere tempo quindi denaro.
- Come parleranno di te? Tutti siamo certi di vendere i migliori prodotti o i migliori servizi. Tuttavia succede, poche o molte volte, di incontrare il cliente sbagliato (vedi questione sopra) che rimarrà deluso oppure sbagliamo qualcosa (nessuna azienda è infallibile) provocando rabbia e conflittualità. Alla luce di questa riflessione siamo sicuri che il passaparola sia sempre positivo. Anche una sola persona che parla male di noi può fare un danno enorme. Ed anche qui il solito problema della misurazione, è impossibile sapere quanti parleranno bene e quanti male.
Per fare una sintesi: il passaparola è imprevedibile perché non dipende da noi e non possiamo controllarlo. Quindi la prosperità e la crescita della nostra azienda dipenderà dal caso.
Non mi sembra una buona prospettiva.
Creare un “sistema” per l’acquisizione dei clienti
Chiariamo, rendere felici i propri clienti a tal punto da farvi pubblicità (gratuita) è più che positivo.
Quello che non va bene, ribadiamo, è basare la conquista di nuovi clienti solo ed esclusivamente con il passaparola.
Cosa fare quindi?
In un’ottica strategica di marketing, ogni azienda dovrebbe creare un proprio “sistema” di acquisizione dei clienti. Le soluzioni possono essere diverse perché dipendono da molteplici fattori.
Noi abbiamo un modello generale che seguiamo per costruire delle strategie di marketing volte alla vendita. Lo chiamiamo “Le 4 Colonne del Successo” che ricalcano la struttura del famoso Arco di Costantino a Roma tenuto in piedi da 4 colonne che per noi sono:
- BRAND: definisci l’identità del tuo brand e la proposta unica di valore;
- AUDIENCE: individua il tuo pubblico, i clienti ideali (buyer personas) da conquistare;
- CONTENUTI: realizza contenuti che esaltino i tuoi elementi differenzianti;
- ADVERTISING: rendi visibile la tua comunicazione per convertire.
Sulla base di questo modello, ogni azienda può creare un proprio “funnel” volto alla generazione di lead e prospect nonché alla fidelizzazione dei clienti.
Dopo un certo lasso di tempo sarà possibile fare un bilancio. Capirai cosa funziona e cosa no, avrai una stima settimanale e mensile di quanti nuovi clienti riesci ad acquisire. Potrai quindi decidere di mettere in campo altre azioni per cercare di migliorare le conversioni. E una volta che avrai contezza delle reali prospettive di crescita della tua azienda sarà più facile programmare nuove strategie di sviluppo.
Avrai quindi il controllo dell’evoluzione delle tue vendite, quello che non avrai mai con il passaparola.
