Come la nostra agenzia di comunicazione ha declinato il nuovo brand positioning dello Studio Dentistico Gennaro
Il posizionamento ed il riposizionamento di marca sono tra gli aspetti più importanti e delicati del marketing. Lo Studio Dentistico Gennaro di Palermo è uno degli “storici” clienti della nostra agenzia di comunicazione. Fondatore dello studio è Francesco Gennaro, rinomato professionista nel campo dell’odontoiatria specializzato nell’implantologia attraverso le più innovative tecniche.
Tante sono state le azioni di comunicazione e marketing intraprese in questi 6 anni di attività. Questo brand ha visto nel tempo una evoluzione che ha imposto un graduale cambio di strategia di comunicazione fino ad arrivare al completamento del processo di rebranding. Ecco in sintesi le considerazioni e le scelte di Tivitti condivise con il cliente e messe in campo.
L’evoluzione del brand ed i suoi obiettivi di marketing
Come già evidenziato, il brand in esame è sempre stato caratterizzato dalla personalità e professionalità del dott. Francesco Gennaro. Un mix, non semplice, che deve coniugare il branding orientato allo studio (come insieme di professionisti) ed un personal branding incentrato sul fondatore e frontman.
Altro elemento centrale, su cui è stata impostata tutta la nuova strategia di rebranding, è la specializzazione dello studio dentistico nell’implantologia a carico immediato, la chirurgia computer – guidata, le faccette dentali, il Chair Side a tanto altro. In sintesi l’odontoiatria specialistica.
Se la maggior parte degli studi dentistici vengono associati ai classici servizi quali le devitalizzazioni, le estrazioni, l’igiene dentale ecc., lo Studio Dentistico Gennaro deve quindi avere un altro posizionamento (brand positioning) basato sulla sua proposta unica di valore (value proposition) incentrata, come già evidenziato, nella odontoiatria specialistica. Negli ultimi anni già molte azioni di comunicazione erano state orientate in tal senso ma era necessario un maggiore impatto del brand.
Un altro punto di forza è certamente il rapporto tra il dott. Gennaro, e gli altri medici dello studio, ed i pazienti. Un rapporto basato da un lato sull’empatia e sulla simpatia e dall’altro sulla capacità di risolvere i problemi dei pazienti grazie alla grande esperienza e professionalità medica. Il valore d’impresa più importante è, appunto, il “paziente al centro della professione” che si traduce nella mission di seguirlo “durante tutto il suo iter all’interno dello studio, dalla diagnosi (vero punto cruciale) alla scelta e realizzazione di un piano di trattamento personalizzato e spiegato personalmente dal dottore”.
Il nuovo logo
Quanto si procede con una azione di rebranding si parte sempre dal logo. In questo caso si è proceduto non tanto ad un restyling quanto ad un cambiamento abbastanza radicale. Il primo, più evidente e importante, è il pittogramma cioè il segno grafico distintivo. La G di Gennaro da noi stilizzata è il frutto di due elementi: i denti in una versione simile all’effetto dato dalle radiografia dentale in 3D (che simboleggia l’avanguardia tecnologica dello studio), l’orologio che ha ispirato la circolarità della G con il dente più lungo simile ad una lancetta (che simboleggia la velocità di esecuzione degli interventi soprattutto nel campo dell’implantologia). La grande rilevanza della G (insieme al nome e cognome) nel logo serve ad evidenziare il personal branding incentrato sul fondatore. Al tempo stesso la scritta “Studio Dentistico” presente nel naming sottolinea l’importanza del team.
Infine, ma non meno importante, il payoff “Odontoiatria Specialistica” che evidenzia l’elemento più importante dell’identità del brand e della sua differenziazione rispetto ai competitor.
Nulla è stato quindi lasciato al caso, dietro al logo realizzato dalla nostra agenzia di comunicazione c’è un attento studio: il marketing orienta la progettazione grafica.
Un sito web in linea con la brand identity
Il primo mattone sul quale si fonda qualsiasi strategia di web marketing è il sito web. Ovviamente il vecchio sito (da noi realizzato ormai 6 anni fa) non rappresentava più il brand con la sua evoluzione ed i nuovi obiettivi.
Abbiamo quindi realizzato un sito web in linea con la rinnovata brand identity partendo dal Design System da noi ideato. Nella home abbiamo messo in risalto i tratti salienti del nuovo corso: la centralità del professionista; la why reason rappresentata dallo slogan “Sorriso al futuro – Le migliori tecnologie per tornare a sorridere insieme!”; i servizi che evidenziano il posizionamento del brand; il team; il parere dei pazienti.
Abbiamo creato un menù il più possibile essenziale con le categorie relative alle terapie (tutti i servizi dello studio dentistico), all’odontoiatria specialistica, il blog e la call to action “Prenota una visita”.
Tutti i contenuti del sito, dai testi alle foto, sono stati ideati per esaltare i punti di forza e differenzianti del brand.
Come cambia la strategia di comunicazione
Tutte le attività di comunicazione sono state riadattate agli obiettivi di marketing stabiliti.
Branding: ogni azione online e offline mette in risalto l’estrema professionalità del dottore e dello studio, il continuo aggiornamento sul piano tecnologico, la specializzazione dell’implantologia ed il rapporto con ogni singolo paziente.
SEO: con il nuovo sito web è iniziata un’attività di ottimizzazione per i motori di ricerca. Fino a questo momento non era mai stata fatta un’attività del genere ma, alla luce dei nuovi obiettivi, si è ritenuto giusto fare campagne Seo. Attraverso la Seo Audit e la Keyword Research è stata definita la strategia (che ovviamente non possiamo approfondire qui). Come è noto i risultati nel campo della Seo sono sempre a lungo termine ma estremamente preziosi.
Lead generation: attraverso le campagne di advertising su Google e sui social media, unite ad una serie di landing page di atterraggio, stiamo generando nuovi lead interessati ai servizi dello studio dentistico.
Social Media Marketing: già da anni il brand è presente sui principali social media (Facebook e Instagram). Obiettivi principali sono l’aumento della brand awareness (notorietà della marca), dell’engagement (coinvolgimento) e delle conversioni (traffico sul sito web e lead generation).
Content marketing: nella nuova strategia di comunicazione abbiamo previsto una crescita dal punto di vista quantitativo e qualitativo dei contenuti necessari per raggiungere gli obiettivi già citati. Gli articoli del blog, le foto per raccontare le attività dello studio, i video per esporre le tecniche e tecnologie utilizzate.
Un esempio di Medical Marketing
Quanto vi abbiamo descritte dimostra come sia possibile, anche in ambito medico, mettere in campo strategie e tattiche di marketing e comunicazione. Non a caso si parla da qualche anno di medical marketing, l’insieme di pratiche di marketing, sia online che offline, applicate al settore sanitario (studi medici, cliniche, centri di analisi, liberi professionisti).
È fondamentale comprendere come sia impensabile e sbagliato improvvisare. Il più delle volte si pensa che per fare medical marketing basti mettere online un sito web (fatto senza alcun criterio), creare una pagina Facebook ed inserire qualche contenuto a caso per avere lo studio pieno di nuovi pazienti. Per ottenere risultati concreti serve analisi, studio, costruzione di una strategia, capacità di creare contenuti e di utilizzare gli strumenti della comunicazione web e non solo. Non basta avere in azienda, o come risorsa esterna, una singola persona per fare quanto abbiamo esposto (tranne che non sia un genio o un extraterrestre). Servono team specializzati nella comunicazione, composti da diverse figure che svolgono attività molto diverse seppur in piena sinergia, che si possono trovare solo nelle agenzie di comunicazione.
