Il Super Bowl, evento cruciale negli USA, è diventato fondamentale anche per chi opera nel marketing e nella pubblicità globale.
Osservare ciò che le aziende riescono a mettere su per ritagliarsi uno spazio prima e (soprattutto) durante la finale del campionato della National Football League è sia interessante che istruttivo: di anno in anno la comunicazione cambia e l’asticella si alza un po’ di più.
Ma andiamo a vedere nel dettaglio quanto costa, come funziona e come internet ha cambiato la pubblicità durante il Super Bowl.
I costi dell’advertising per il Super Bowl
Partiamo dai costi perché è fondamentale sapere che il Super Bowl è una delle notti più costose per chi fa pubblicità, con i prezzi che si alzano ogni anno.
Per avere un’idea di quanto questo evento sia, effettivamente, divenuto una macchina da soldi, basta pensare che nel 1967 uno spot costava intorno ai 38mila dollari, mentre nel 2020 il web magazine AdAge ha riportato che il prezzo per avere uno spazio di soli 30 secondi è stato di ben 5,9 milioni di dollari.
Stando inoltre a una ricerca della società d’analisi inglese Kantar Media, la maggior parte delle aziende che vogliono ottenere uno spazio deve spendere circa il 15% del budget annuale per realizzare lo spot.
Come funziona la pubblicità per il Super Bowl
Come funziona la pubblicità per il Super Bowl? Considerati i costi e l’obiettivo di colpire ed essere memorabile, potremmo dire che funziona grazie a un’azione corale. Gli accordi economici tra le aziende e la rete che trasmette l’evento si chiudono più di un anno prima e subito dopo i dirigenti delle aziende stilano un advertising plan, dove sono chiaramente indicati budget, messaggio e target.
Sì, perché anche il target è cambiato con gli anni. Se all’inizio si puntava soltanto agli uomini dai 20 ai 70 anni, adesso il pubblico da colpire è tutta la famiglia, che si riunisce davanti alla tv per guardare l’evento.
Una volta definito l’advertising plan, le aziende si affidano ad agenzie pubblicitarie specializzate. In genere, ci si affida a colossi come la Crispin Porter Bogusky (specializzata in tagli umoristici) o la Wieden Kennedy (specializzata in tagli emozionali).
Da lì la palla passa al team creativo che non dovrà limitarsi solo agli spot: dovrà creare un intero pacchetto pubblicitario, fatto di banner, loghi, programmi per i social e cartellonistica.
Il segreto per farsi notare
Il team creativo dovrà dare vita a un mix vincente, che per altro deve reggere il confronto con i competitor presenti e passati. Sì, perché esiste un vero culto dei Super Bowl Commercials: di anno in anno i media eleggono i migliori e bocciano ufficialmente i peggiori.
Il risultato è una vera e propria guerra all’ultimo spot, che vede riunire registi, attori, programmatori, specialisti in computer grafica. Ma oltre a coinvolgere celebrity e a stupire con gli effetti speciali, qual è il segreto per farsi notare?
Analizzando gli spot degli ultimi anni, la risposta appare chiara: uscire dagli schemi ma senza dimenticare il pubblico a cui si sta parlando. La chiave per le pubblicità più riuscite del Super Bowl sono gli attivatori emozionali di chi si siede a guardare l’evento.
Nel 2010, Google, per esempio, si distinse con Parisian Love, uno spot semplicissimo ma efficace che racconta la storia d’amore di uno studente in trasferta a Parigi, innamorato di una collega francese. La pubblicità mostra solo la schermata di Google e una serie di query, ma risultò talmente d’impatto da entrare nella storia.
Nel 2014 fu lo spot di Budwiser a fare il giro del mondo: contrassegnato dall’hashtag/gioco di parole #BestBuds [migliori amici, ndr], raccontò la commovente amicizia tra un cucciolo di labrador e un cavallo, destinata a non finire mai.
Infine, nel 2019, fu la pubblicità di Pepsi a farsi notare in maniera particolare: giocando con la consueta rivalità con Coca Cola, la nota azienda di bevande gasate ha deciso di mostrare la sua superiorità in modo divertente, tra volti noti e musica.
Cosa unisce questi spot? L’originalità e l’impatto sentimentale. Vanno in onda prima e durante il Super Bowl, ma non fanno alcun accenno al calcio. Sfiorano una vasta gamma di sensazioni: dall’amore che un ragazzo tornato a casa per vedere la finale di football può provare per una persona lontana al legame che si crea tra migliori amici, fino a un senso di rivalsa per chi è considerato un eterno secondo.
Super Bowl 2.0: come internet ha cambiato l’advertising
Perché parlare di sentimenti? E perché avere come obiettivo uno strascico emozionale o un effetto wow a lunghissima durata? Se si trattasse di brevi intervalli pubblicitari destinati a sfiorire dopo la messa in onda in tv non avrebbe senso.
È qui che entra in gioco il web, che ha cambiato l’advertising del Super Bowl in maniera sensibile. L’avvento di Youtube in primis fa sì che sia le aziende che le agenzie di comunicazione debbano tenere in considerazione un altro elemento chiave per riuscire a centrare il punto: la longevità.
Gli spot del Super Bowl devono avere un significato più profondo perché approdando sulla più grande piattaforma video del mondo saranno eterni (o quasi). Così la loro capacità di durare nel tempo, di stupire anche a distanza di anni diventa imprescindibile.
Quando il grande evento americano finisce, gli spot continuano a ricevere centinaia di milioni di visualizzazioni e a essere condivisi su Facebook e su Twitter. Il fatto che uno spot abbia un significato più profondo significa garantire all’azienda che lo porta in onda (e in rete) un ritorno economico duraturo.
Esemplare è stato lo spot Nissan del 2015, che giocando sul rapporto padre-figlio e grazie all’hashtag #withdaddy venne condiviso da milioni di persone in tutto il mondo, portando la casa automobilistica giapponese a rilevare un picco di introiti non solo nel periodo del Super Bowl, ma anche a ridosso della Festa del Papà.
Il ruolo del Social Media Marketing
Dato che abbiamo fatto un accenno agli hashtag, è bene dire che le campagne di social media marketing e le operazioni di web marketing sono ormai parte integrante dell’advertising legato al Super Bowl. Se è vero che ogni spot è un piccolo capolavoro, è altrettanto vero che genera attesa. Ogni anno milioni di persone in America aspettano il periodo dei Super Bowl Commercials, ed è per questo che le aziende schierano i migliori esperti digitali per creare suspance.
Si gioca su piccoli segnali lanciati sui principali social media: dei trailer, dei mini assaggi dello spot in sé, o semplicemente dei tweet o degli stati che lasciano intendere ciò si vedrà nello spot completo. Nei mesi precedenti al Super Bowl di quest’anno, Coca Cola aveva comunicato, in maniera misteriosa, che Martin Scorsese sarebbe stato coinvolto nel suo spot.
Tweet e status ricevettero milioni di condivisioni. Si pensava che il celebre regista avrebbe firmato la pubblicità e, invece, ecco l’effetto wow: Scorsese ci ha proprio messo la faccia, diventando protagonista dello spot insieme a Jonah Hill.
Cosa ci insegna la pubblicità per il Super Bowl
In conclusione, gli spot per il Super Bowl ci insegnano che longevità e attivatori emozionali sono essenziali per una buona strategia di marketing, qualsiasi essa sia. Per funzionare, la pubblicità deve parlare dritta al cuore di chi guarda, deve divertire, commuovere, coinvolgere.
Fidarsi del pubblico e metterlo al primo posto è essenziale. Non è solo il nome dell’azienda a essere in gioco, ma anche e soprattutto il legame privilegiato che si crea tra questa e i clienti. Eventi di questa portata fanno scuola. E anche se ci sembrano lontani, dovrebbero essere osservati con occhio critico, per prendere spunto e migliorare.
