Il futuro è sempre meno televisivo: l’ibridazione al centro
Innovazione tecnologica, cambiamenti straordinari, metaverso: il mondo della comunicazione è in continuo mutamento ed è per questo che non stupisce il calo di ascolti della tv tradizionale. Sì, perché da qualche anno a questa parte l’abbandono degli spettatori è sempre più evidente.
Stando al capitolo Comunicazione e Media del Rapporto Censis 2021 è in atto un processo di ibridazione per cui i canali televisivi canonici vengono lasciati indietro a favore di altri utilizzi, quali la fruizione di contenuti in streaming, di video e persino l’ascolto di musica.
Il televisore come finestra sul web
Il televisore, dunque, non è più la finestra sul mondo ma una finestra sul web. Stando al succitato Rapporto Censis, il calo degli ascolti dei canali tradizionali è più che evidente. Basta guardare ai dati relativi al prime time, ovvero alla prima serata, il momento più importante per gli ascolti.
In passato, infatti, la prima serata era una certezza: le famiglie si riunivano sul divano regalando ai vari programmi altissime quantità di share. Durante la pandemia, questa abitudine si era rafforzata, tornando, per un breve periodo a numeri da capogiro.
Si è trattato, però, di una breve parentesi. Le iniziative di Netflix, Prime Video e delle altre piattaforme di video hanno attratto sempre più utenti. Alla fine del lockdown, gli ascolti televisivi sono tornati contenuti per poi iniziare un graduale ma sempre più evidente processo di decrescita.
Basta fare un confronto numerico per avere un’idea di quanto sta accadendo. Prendiamo il mese di maggio 2021: la prima serata registrava quasi 25 milioni di telespettatori. Nel mese di maggio 2022, invece, ne registrava poco più di 20 milioni.
Un trend negativo che non è collegato né alla bella stagione in arrivo né tantomeno (nonostante lo si possa pensare) a un livello differente/più scadente della qualità dei programmi trasmessi. A fare la differenza, come abbiamo già accennato, è il nuovo modo di usare il televisore. Un modo che mette alle strette la tv tradizionale.
Sono i canali tradizionali a “boicottare” sé stessi?
Sì, perché sempre stando al Rapporto Censis, non sono solo le piattaforme in streaming a far sì che i canali canonici vengano sempre meno battuti. A “boicottare” la tv tradizionali pensa proprio… la televisione. Per fare un esempio pratico, basta fare due nomi: RaiPlay e MediasetPlay.
Se la tv tradizionale di Mediaset e Rai, infatti, ha perso ben il 5.2% dal 2007 al 2021, a guadagnare sono stati proprio i canali web. La mobile tv è uno dei principali mezzi di fruizione degli show televisivi, con un consumo da parte degli utenti pari a ben il 32,4%.
Si tratta di una questione di comodità. Gli utenti sono sempre più abituati a una fruizione veloce, intuitiva, a disposizione in qualsiasi momento e non vincolata da orari precisi. L’opportunità di guardare il proprio programma/show d’elezione o la propria serie tv preferita quando e dove si vuole è il nocciolo della questione.
Non a caso, oltre a RaiPlay e MediasetPlay, Rai e Mediaset stringono accordi con quelli che, fino a qualche tempo fa, vedevano come competitor: negli ultimi anni diversi programmi (in primis fiction e film) sono stati venduti a piattaforme come Netflix e Prime. E i confini si fanno sempre più labili.
Il futuro dell’advertising
Questa crescente ibridazione impone anche un pensiero collaterale su un argomento prezioso sia per la tv tradizionale che per la comunicazione in generale: l’advertising. Calando gli ascolti dei canali tradizionali, calano anche gli investimenti pubblicitari per diretta (e ovvia) conseguenza.
A restituirci un quadro dettagliato della situazione è un rapporto del Politecnico di Milano, che studia la metamorfosi dei media e il conseguente adattamento della pubblicità. Gli investimenti nelle fasce orarie di punta (in primis il Prime Time) calano di diversi punti (dal 2 al 10%) ogni anno. E dove confluiscono?
Semplice: proprio sulle piattaforme di mobile tv, raddoppiando di anno in anno. Non solo, perché sono in tanti i brand che stanno valutando l’idea di canali pubblicitari veri e propri (si pensi a SamsungTv e ai suoi ben sette canali gratuiti).
Cambia, inoltre, anche il formato degli spot, che dovendosi adattare a un’utenza sempre più abituata al mordi e fuggi, diventano veloci e in costante movimento. Dunque, la tv tradizionale e le pubblicità tradizionali moriranno? In realtà questa sentenza è fin troppo drastica. La verità è che si trasformeranno, perché nel mondo della comunicazione nulla muore davvero. Semplicemente, si evolve.
