Non si può parlare di marketing senza passare da Philip Kotler, considerato da tutti come il padre del marketing moderno. Per quantità e qualità dei sui testi abbiamo l’imbarazzo della scelta per la nostra rubrica sulle buone letture formative. Abbiamo scelto uno dei suoi ultimi libri, scritto insieme a Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, “Marketing 4.0” del 2017.
Il libro “Marketing 4.0
Kotler descrive la naturale evoluzione della sua classificazione: l’1.0 era il marketing focalizzato sul prodotto, il 2.0 era il marketing centrato sul cliente, il 3.0 inaugura il marketing umanistico nel quale il cliente viene percepito come un essere umano a tutto tondo con il quale creare relazione. Per Marketing 4.0 si intente un ampliamento del marketing umanistico e la piena interazione, sia online che offline, tra aziende e clienti.
Alla base della nuova concezione del marketing c’è l’idea di una importante mutazione del viaggio d’acquisto del cliente (customer journey). Vi è un superamento del modello AIDA (le quattro A: azione, interesse, desiderio, azione) che viene sostituito dal modello delle cinque A: anware (scoperta), appeal (attrattiva), ask (ricerca), act (azione), advocate (passaparola). Questi due modelli sono collocati nelle ere della pre-connettività (AIDA) e della connettività (cinque A). Nell’era della pre-connettività un singolo cliente formava da solo la sua opinione sul brand e la fedeltà era definita in termini di retention e riacquisto. Nell’era della connettività l’attrattiva iniziale del brand è influenzata dalla “comunità”, che circonda il cliente, e determina l’opinione finale mentre la fedeltà coincide con la volontà di consigliare il brand (advocate).
Gli autori fanno una serie di esempi per far comprendere i vari passaggi della mappa del viaggio del cliente attraverso le cinque A sottolineando come, in ultima analisi, il marketing 4.0 miri a far passare i clienti dall’awareness all’advocacy sfruttando le tre fonti principali dell’influenza (quella propria, quella altrui e quella esterna).
Altri spunti interessanti sono la spiegazione delle metriche della produttività del marketing, cioè il PAR (purchase action ratio) e il BAR (brand advocacy ratio), per valutare l’efficacia della strategia e gli archetipi di settore che aiutano a definire i vari percorsi del cliente, e del suo comportamento, con relative best pratice.
Nel libro si parla anche di “umanizzazione del brand” attraverso un processo che deve portare in luce le ansie e i desideri dei consumatori attraverso l’ascolto sociale, la netnografia e la ricerca empatica. Per fare questo gli autori invitano i brand a passare dalla tradizionale pubblicità al content marketing incentrato sullo storytelling.
Ultimo, e fondamentale, tema affrontato è il nuovo marketing omnichannel. Si tratta di una nuova visione del marketing, quello più propriamente 4.0, che mira ad integrare i canali online e offline nel tentativo di spingere i clienti lungo le tappe del viaggio che conduce all’acquisto e poi al passaparola. Per fare questo bisogna focalizzarsi sui touchpoint (punti di contatto) e i canali più importanti coinvolgendo i dipendenti dell’azienda affinché sostengano la strategia di marketing omnichannel.
Perché leggere Marketing 4.0
Questo libro aiuta aziende e operatori del marketing a districarsi nel complesso intreccio tra online e offline. C’è ancora un’idea sbagliata, soprattutto in Italia, della presunta contrapposizione e incompatibilità tra canali online e offline. Gli autori dimostrano come il nuovo viaggio d’acquisto dei clienti sia molto irregolare, spesso saltano le varie fasi (che coincidono con le cinque A). Un invito anche a studiare con molta attenzione il viaggio delle personas che cambia a secondo del settore, del prodotto/servizio e dell’identità del brand. In tal senso i cinque archetipi di settore (“pomello”, “pesce”, “romba”, “imbuto”, “papillon”) sono dei modelli molto utili per applicare il percorso delle cinque A.
Sposare la “filosofia” del marketing 4.0 significa mettere nelle condizioni le aziende di centrare tre obiettivi fondamentali: rafforzare il brand attraverso il processo di umanizzazione, aumentare le vendite grazie all’individuazione dei touchpoint migliori, favorire il passaparola per diventare un love brand.
Gli autori
Philip Kotler è autore di oltre cinquanta libri tra cui il celebre Marketing Management, giunto alla quindicesima edizione. È S.C. Johnson & Son Distinguished Professor di Marketing internazionale presso la Kellogg School of Management della Northwestern University di Evanston, Illinois.
Hermawan Kartajaya è il fondatore di MarkPlus Inc, la principale società di consulenza per il marketing in Indonesia.
Iwan Setiawan è direttore operativo di MarkPlus Inc.
