Il neuromarketing ci aiuta a capire abitudini e comportamenti d’acquisto delle persone
Perché scegliamo un prodotto? Il neuromarketing ci aiuta a formulare una risposta sempre più vicina alla realtà. Gli studi sulle decisioni d’acquisto dei consumatori sono riusciti negli ultimi anni a superare i limiti dettati dai comuni metodi di ricerca, affinando le tecniche di analisi e avvalendosi di strumenti neuroscientifici in grado di investigare le nostre risposte automatiche agli stimoli esterni.
Dal momento che la gran parte della nostra attività cerebrale (il 95%) è inconscia, la direzione privilegiata dal neuromarketing per rilevare non solo le abitudini e gli comportamenti d’acquisto dei consumatori, ma soprattutto le loro cause più profonde, sembra quella di studiare l’attività cerebrale inconsapevole che sarebbe alla base dei processi di scelta e decisione d’acquisto.
Cos’è il Brain Imaging?
Il Brain Imaging è una tecnica diagnostica che consente di visualizzare l’attività cerebrale e di restituire un’immagine strutturale e funzionale del cervello in azione durante l’esecuzione di un compito o l’esposizione ad uno stimolo. Come reagisce il cervello di fronte ad una specifica serie di immagini o ad un messaggio pubblicitario? Siamo oggi in grado di scoprirlo a partire da risposte sensomotorie, cognitive ed emotive prive di condizionamenti psicologici o sociali.
Quali sono i principali strumenti di Brain Imaging?
Vi sono due tipi fondamentali di strumenti di Brain Imaging, entrambi largamente utilizzati in campo medico diagnostico: quelli che misurano l’andamento del flusso sanguigno (fMRI) e quelli che invece analizzano l’attività elettrica e magnetica generata dal funzionamento cerebrale (EEG).
• Risonanza Magnetica Funzionale (fMRI)
La fMRI è la più utilizzata tra le tecniche di Brain Imaging e misura il flusso sanguigno all’interno del cervello: le aree caratterizzate da un livello di flusso sanguigno più elevato sono le più attive, ovvero quelle con una maggiore attività neurale. La procedura standard di scansione mediante fMRI consiste nella raccolta di immagini della zona del cervello interessata prima, durante e dopo l’esposizione allo stimolo.
• Elettroencefalogramma (EEG)
L’elettroencefalogramma osserva invece le variazioni dell’attività elettrica cerebrale: esso si serve di elettrodi, applicati sul cuoio capelluto, e misura l’andamento del campo elettrico nella regione del cervello sottostante ad essi. Il tracciato registra il modo in cui il cervello risponde a certe forme di stimolazione: le variazioni di potenziale elettrico misurate dall’EEG ci permettono però di esaminare alcuni indici come l’intensità dell’attenzione del soggetto, il focus, dunque il livello di attenzione su un dettaglio dello stimolo, la propensione ad apprendere e memorizzare e il grado di rievocazione dei vissuti precedenti che lo stimolo è in grado di attivare. Tutti indicatori che, nell’esposizione ad uno stimolo pubblicitario, ci aiutano a capire quanto il consumatore sia coinvolto e ricettivo, quanto percepisca lo stimolo come una novità e quanto si serva delle sue esperienze precedenti conservate in memoria (familiarità col brand, abitudini d’acquisto e influenza della comunicazione pubblicitaria) per decodificare un nuovo stimolo in entrata.
Perché il Brain Imaging è uno strumento utile per gli studi di Neuromarketing?
La possibilità di un ingresso privilegiato all’attività cerebrale del consumatore permette di cogliere in maniera il più possibile imparziale, poiché priva di condizionamenti psicologici o sociali che spesso influenzano le tradizionali ricerche di mercato, quelle che sono le sue reazioni agli stimoli di marketing. Un’analisi dettagliata delle funzionalità cerebrali è infatti lo strumento più adatto per una conoscenza più approfondita di quello che i consumatori apprezzano di più in un prodotto o in un modo di comunicare il prodotto stesso, di quello che i consumatori desiderano e di come le aziende possano evitare di compiere errori d’investimento che potrebbero gravare in maniera notevole sul loro bilancio e sul loro successo.
Conoscere in anticipo quello che sarà il riscontro nel pubblico di un nuovo prodotto permette da un lato alle aziende di orientare al meglio gli investimenti e dall’altro contribuisce alla creazione di un’offerta che sia personalizzata sulla base dei desideri e delle aspirazioni dei futuri clienti.
