Condivisione e comunità al centro del nuovo spot di Natale di Coca-Cola
Ancora una volta Coca-Cola ci emoziona con uno spot natalizio di grande qualità da un punto di vista della tecnica di comunicazione. Del resto il noto brand americano da sempre ha legato la sua identità all’immaginario del Natale e del suo principale protagonista: Babbo Natale, un uomo anziano e simpatico che porta i regali ai bambini.
Il video, ideato dall’agenzia Dentsu Mcgarrybowen UK e diretto dal regista Sam Brown, è stato lanciato nel canale YouTube del brand nella sua versione integrale che dura ben 2 minuti e mezzo. Lo spot verrà diffuso in 90 paesi probabilmente in versioni più brevi ed in più saranno aggiunti dei brevi spot di 20 secondi che si soffermeranno sulla storia di altri personaggi.
Al centro del video che celebra il Natale, con la sua magia, c’è la bellezza dell’essere comunità ed il concetto della condivisione. Una storia densa di significati.
L’intreccio narrativo del video di Coca-Cola
Il protagonista è un bambino, che insieme alla sua mamma, si trasferisce in una nuova casa, un appartamento all’interno di un condominio. Pur essendo Natale si percepisce un’atmosfera cupa e non di festa. Mentre porta i pacchi incrocia un’anziana signora che lo guarda con diffidenza senza rivolgergli la parola (pur vivendo in solitudine). Il bambino, seduto sul divano annoiato, guarda un vecchio cartone animato nel quale Babbo Natale utilizza i camini per entrare nelle case e portare i regali. Si accorge che nel suo nuovo appartamento non c’è il camino. Il protagonista, allora, aguzza l’ingegno e decide di utilizzare gli scatoli vuoti per costruire un camino. Prima da solo, poi con la madre e progressivamente i vini di casa che aderiscono con entusiasmo all’opera di grande ingegneria del bambino. Il condominio non è più un grigio stabile dove nessuno si parla. La costruzione del camino diventa occasione per conoscersi e fare comunità. La storia si conclude con l’arrivo dei regali che scendono dal camino ed un pranzo di Natale gioioso con tutti i condomini al quale partecipa l’anziana signora, all’inizio diffidente e chiusa, ormai anche lei felice di condividere con i vicini le festività. Il brand Coca-Cola appare due sole volte in maniera “discreta” per non oscurare la storia: il logo nell’ultimo cartone messo in cima al camino e durante il pranzo con le inconfondibili bottigliette di vetro.
La struttura narrativa tipica dello storytelling aziendale
Basta guardare con attenzione il video per ritrovare la classica struttura narrativa di una storia di successo in tre atti. L’impostazione (cioè l’inizio), il conflitto e la risoluzione finale. All’interno di questa struttura possiamo individuare cinque parti;
- Contesto: è l’inizio del racconto, qui capiamo il contesto della storia (famiglia che cambia casa e fa il trasloco) e conosciamo il personaggio principale (il bambino) e l’antagonista (l’anziana vicina di casa);
- Conflitto: è la parte in cui si evidenzia il problema e la situazione negativa (la solitudine del bambino a Natale, la diffidenza della donna anziana);
- Climax: è la parte più intensa della storia, in questo caso la costruzione del camino di cartone che unisce gli abitanti del palazzo;
- Chiusura: è il momento in cui vediamo le conseguenze che ha provocato il climax cioè la voglia delle persone di condividere un progetto abbandonando la diffidenza;
- Conclusione: è la fine della storia, il momento in cui si ritorna alla normalità cioè stare felicemente a tavola insieme a Natale (con l’immancabile Coca-Cola). L’individualismo, la solitudine e l’infelicità sono state sconfitte.
Al tempo della pandemia un ritorno alla normalità
Uno degli aspetti più rilevanti di questa bellissima storia è la voglia di tornare a stare insieme, dopo quasi due anni di pandemia con i suoi effetti devastanti sulla vita sociale.
All’iniziale clima cupo del condominio, che sembra un po’ quanto si è respirato nel Natale 2020 in piena seconda ondata, si sostituisce il più autentico spirito del Natale che, come scrive Coca-Cola nel suo canale YouTube, “la vera magia delle festività non proviene dai regali, ma dai momenti speciali trascorsi insieme”.
Stare insieme, condividere emozioni . Nel video non ci sono mascherine e non c’è distanziamento sociale. Le persone, che non si conoscono, si abbracciano e fanno festa insieme.
Nostalgia e neuromarketing nello spot natalizio
Possiamo affermare, con assoluta convinzione, che lo spot di Coca-Cola rappresenti un magistrale esempio di storytelling applicato alla pubblicità. Riprendendo lo schema ideato da Andrea Fontana nel libro “Storie che incantano”, questo spot è una storia suprema in quanto unisce in sé tutti gli elementi più importanti di un perfetto storytelling: risponde alle nostre paure più profonde, ci parla di fatti, di salvezza, di cura, di trasformazione, di legami e di valori.
La leva più potente che scaturisce da questo video-racconto è quella della nostalgia. Si tratta di uno degli elementi più utilizzati nel neuromarketing in quanto capace di suscitare emozioni molto forti. Da un punto di vista etimologico la parola “nostalgia” viene dal greco nòstos (ritorno) e àlgos (dolore) e indica uno stato psicologico di rimpianto malinconico per un passato che si desidera rivivere, generalmente legato ad un luogo ben preciso e/o a delle persone care. Il nòstos greco è diventato un topos letterario che indica il viaggio di ritorno nella terra natia (Ulisse nell’Odissea) o in un terra idealizzata dove tutti vivono in armonia (Arcadia).
Le neuroscienze hanno spiegato come il nostro cervello sia programmato per ricordare le esperienze passate in modo positivo. Un meccanismo che ci protegge dai ricordi dolorosi. La memoria infatti prende il sopravvento utilizzando dei momenti realmente vissuti amplificando la parte migliore (a volte si “ricordano” fatti mai avvenuti). Al nostro cervello piace farci vivere nel passato (“ottimismo retrospettivo”), nella nostra Arcadia. In comunicazione i brand scelgono spesso questa carta in quanto è provato che il pensiero nostalgico migliora l’umore. Un modo per legare i nostri “pensieri felici” (parafrasando la frase del film “Hook – Capintan Uncino”) al brand che produce questo tipo di contenuti di marketing.
Non è un caso, quindi, che Coca-Cola utilizzi un immaginario che ci riporta ad un modo di vivere il Natale che in qualche modo rimanda alla nostra infanzia. Il bambino guarda un vecchio cartone animato (nostro ritorno all’infanzia) dove, non a caso, si vede il Babbo Natale vestito di rosso da sempre rappresentato proprio dal brand in questione. Quando inizia il climax, il bambino costruisce il camino insieme ai vicini, non a caso la musica di sottofondo è la celebre “Cam-Caminì“, canzone del film musicale “Mary Poppins” del 1964. Una canzone amata da tutti i bambini, oggi adulti. Anche qui un tuffo indietro nel tempo. Infine, la risoluzione della storia (secondo la struttura narrativa descritta) è incentrata sul pranzo di natale all’insegna della condivisione e dell’armonia, una tipica scena di un modo di festeggiare il Natale di molti anni fa messa oggi in crisi da molti fattori (la pandemia soprattutto).
Questo spot ha quindi la forza di parlare a due target diversi. Ai bambini che si identificano nel protagonista e fanno un percorso pedagogico sull’importanza dello “stare insieme” cioè la vera magia del Natale. Alle persone adulte che, come già descritto, ricordano in chiave nostalgica la vera essenza del Natale proposta da Coca-Cola.
