Come nasce Amazon
Chiunque senta la parola “Amazon” oggi pensa al colossale e-commerce, non solo in America ma in tutto il mondo. Prima di arrivare a questo livello di notorietà, però, Amazon partiva da un progetto molto più piccolo.
Amazon nasce nel 1994 dalla mente di Jeff Bezos. L’idea iniziale dell’imprenditore allora 30enne era quella di creare un negozio online, ma non sapeva ancora cosa vendere. Dopo diversi brainstorming, Bezos decise che il mercato dei libri era probabilmente quello più adatto per ciò che aveva in mente. Questo perché i libri avevano già un mercato online avviato, ed essendo beni di svago la gente sarebbe stata meno restia a comprarli online in un periodo in cui gli e-commerce erano agli albori.
L’azienda prende forma nel garage di Jeff Bezos, con una semplice insegna con su scritto “amazon.com” con un pennarello. È un’immagine che ricorda un po’ le scene dei bambini che vendono limonata nei film americani, solo che pochi di loro, se non nessuno, poi trasformano quel business in uno dei più grandi del mondo.
Il nome dell’azienda ha alle sue spalle un aneddoto curioso. All’inizio, infatti, Bezos aveva pensato di chiamarla “Cadabra”, rifacendosi alla formula magica “abracadabra”. Il suo avvocato, però, pensò che fosse un nome un po’ macabro, in quanto ricordava la parola “cadaver” (cadavere). Bezos allora prese in mano un’enciclopedia e iniziò a scorrere: i suoi occhi caddero sulla parola Amazon e decise che quello sarebbe stato il nome giusto. I motivi erano due: il primo era che la parola iniziava con la A. Una scelta banale, sembrerebbe, ma era il modo giusto per farsi trovare fra i primi negli elenchi. Il secondo è che l’Amazon River, ovvero il Rio delle Amazzoni, è uno dei fiumi più grandi del pianeta: Bezos sognava già in grande e oggi possiamo dire che i suoi sogni sono diventati realtà.
La fiducia nel progetto e la strategia “long tail”
I primi anni di Amazon furono anni molto duri dal punto di vista economico. Bezos aveva investito tutti i suoi risparmi e quelli dei suoi genitori in questo progetto, ma andava solo in perdita. Fino al 2001 infatti, quindi per i primi 5 anni della vita dell’azienda, il marketing plan prevedeva soltanto perdite: Bezos però ci credeva profondamente e non si lasciò scoraggiare. Per fortuna, diversi investitori condividevano la sua fiducia, e investirono comunque affinché l’azienda crescesse: nel 1997, Amazon era approdata in borsa e nel 1999 contava già duemila impiegati.
Nel 2018, Amazon ha raggiunto la soglia dei mille miliardi di dollari di capitalizzazione: Apple aveva raggiunto questo traguardo solo qualche mese prima.
Il fondatore di Amazon, oggi sostiene di essersi pentito di aver guidato l’azienda verso gli utili nei primi anni; sostiene infatti che il suo obiettivo è quello di crescere in dimensione.
In realtà, già dall’inizio si può notare questa tendenza nelle decisioni di marketing dell’azienda. Come negozio online di libri, Amazon puntava ad avere nel suo catalogo tutti i best seller, come una libreria che si rispetti. Ma non solo quelli: l’azienda adottò da subito quella che viene chiamata strategia long tail. Per long tail si intende quella strategia di marketing per cui i rivenditori non si occupano soltanto di prodotti a grande richiesta, nel caso di Amazon i best seller, ma anche di prodotti di nicchia che hanno un pubblico molto meno ampio. Questo permette ai rivenditori di essere unici nel loro campo e di accontentare molte più categorie di consumatori.
Secondo Chris Anderson, l’ideatore del modello long tail, “si passa da un mercato di massa a una massa di mercati”: i consumatori dei prodotti di nicchia, sommati, sarebbero di più dei consumatori dei prodotti mainstream. Inoltre, questa tecnica crea una tendenza per cui il consumatore non vuole più uniformarsi ma bensì rendersi unico rispetto a tutti gli altri, acquistando prodotti che solo in pochi acquistano.
È una tecnica che tutt’oggi funziona ancora, specialmente nel mercato online e in piattaforme come Amazon o Netflix che consigliano agli utenti, in base a ciò che acquistano o guardano, cos’altro potrebbe interessargli: spesso, anche questi meccanismi si basano sulla strategia long tail, indirizzando gli utenti su prodotti di nicchia che altrimenti non avrebbero scoperto.
Un brand repositioning continuo
Già nel 1998, Amazon aveva smesso di essere un semplice sito di vendita di libri online e aveva aggiunto nel suo catalogo altri tipi di prodotti: videogiochi, musica, utensili per la casa, giocattoli. Aveva quindi compiuto una mossa di marketing chiamata brand repositioning, un processo per cui un’azienda si riposiziona sul mercato attuando cambiamenti nella comunicazione ma anche nella vera e propria vendita di prodotti.
Aggiungendo prodotti al suo catalogo, Amazon aveva quindi iniziato una mossa di brand repositioning che non si è ancora fermata. Alcuni anni dopo, l’azienda lanciò gli Amazon Web Services (AWS), ovvero un insieme di servizi di cloud computing, che ancora oggi coprono circa il 58% del fatturato e forniscono più di 100 servizi cloud.
Nel 2007, Amazon rilascia il primo Kindle, ovvero un dispositivo per leggere libri in digitale: oggi gli e-book sono molto comuni e ne esistono di diversi tipi, ma ai tempi era ancora perlopiù una novità. Il Kindle di Amazon non era il primo ad essere messo in commercio, ma grazie alla possibilità di collegarlo al Wi-Fi si poteva accedere al proprio account Amazon, facilitando l’acquisto degli e-book.
Già nel 2005, l’azienda aveva ideato il servizio Prime, per cui chi si abbonava annualmente poteva ricevere i propri acquisti con un’attesa massima di due giorni. L’anno dopo viene lanciato negli Stati Uniti Amazon Unbox: l’idea era quella di poter scaricare film e serie tv in alta qualità, come comprare dei DVD. Fu però una scelta molto contestata, perché in quel periodo il commercio di DVD era ancora una parte fondante dell’economia dell’intrattenimento, e i commercianti avevano paura di un monopolio da parte di Amazon. Jeff Bezos decise quindi di buttarsi nel mercato dello streaming, con un’ulteriore mossa di brand repositioning: da quel momento, chi si abbonava a Prime avrebbe avuto l’accesso anche a Prime Video, con un catalogo di film e serie tv da vedere in streaming. In quel periodo, lo streaming era ancora agli albori e non del tutto perfezionato: dare in omaggio questo servizio con l’abbonamento Prime significava evitare che i clienti poco contenti dell’eventuale bassa qualità dei contenuti potessero lamentarsi del servizio.
Così come ha fatto Netflix, presto anche prime video diventa un produttore di film e serie originali, aumentando così il proprio raggio d’azione in mercati che, apparentemente, non hanno nulla a che fare con quello di origine di Amazon. La differenza fondamentale tra Amazon e piattaforme come Netflix o Disney+ è che Prime Video fornisce anche contenuti di terze parti, che si possono acquistare in più rispetto all’abbonamento Prime. In questo modo, la piattaforma bilancia la più bassa quantità di contenuti originali con un catalogo più vasto dei suoi competitor. A questo si aggiungono anche i Prime Video Channels, canali anche questi a pagamento.
Amazon continua il suo brand repositioning con piattaforme come Amazon Music, una piattaforma per ascoltare musica simile a Spotify o Apple Music, Amazon Audible che si specializza in storie e podcast e Amazon Prime Reading, che mette a disposizione degli abbonati migliaia di libri gratuiti. Tutti questi servizi sono inclusi nell’abbonamento Prime.
Per un periodo, Jeff Bezos tentò anche di inserirsi nel mercato degli smartphone: nel 2014 annunciò personalmente lo smartphone targato Amazon, chiamato Fire Phone. Purtroppo il progetto fu un fallimento, probabilmente perché troppo ambizioso e perché troppo concentrato sui desideri di Bezos piuttosto che quelli degli eventuali compratori.
Un’altra mossa di rebranding progettata da Amazon è quella dei negozi fisici. L’ultima idea di Jeff Bezos è infatti quella di un negozio di abbigliamento chiamato Amazon Style, che dovrebbe essere un ibrido tra un negozio fisico e un negozio online: i clienti potranno entrare in negozio e guardare i capi come si è sempre fatto, ma potranno anche scansionarli attraverso un codice QR che gli permetterà di scoprire le caratteristiche dei vestiti e anche le recensioni degli altri utenti.
Ultimo prodotto del mondo Amazon è Amp, un’applicazione che permette di creare programmi radiofonici gratuitamente. Sull’onda del successo di Clubhouse, Amp è lo strumento di Amazon per cavalcare il trend del Digital Audio Marketing.
Le strategie di marketing di Amazon
L’azienda di Jeff Bezos ha attivato negli anni una serie di strategie di marketing efficaci, che l’hanno portata ad essere quello che è oggi.
Sin dall’inizio, il punto di forza di Amazon è stato senza dubbio quello della spedizione veloce ed efficace, che tutt’ora, anche grazie a Prime, è un elemento che porta l’azienda ad essere la prima scelta di molti consumatori.
Successivamente, l’aumento del numero di prodotti e dei nuovi servizi disponibili diventa un’altra strategia di marketing efficace: se prima, quando Amazon si limitava ai libri, si puntava sulla long tail, adesso invece l’azienda punta a diversi target e, possibilmente, tutti i target. Qualsiasi prodotto cercheremo su Amazon, probabilmente sarà presente nel catalogo. Tutto questo, unito a una spedizione veloce e ad un buon customer service, rende felici tutti gli abbonati e non.
Amazon è una compagnia customer centric, centrata quindi sui suoi clienti – iscritti o consumatori: ormai per Amazon si possono utilizzare questi termini in modo intercambiabile.
Nell’Annual Report di Amazon del 2021, Jeff Bezos definisce questa tendenza dell’azienda come “customer obsession” (ossessione per il cliente) e sostiene che è questo ciò che li porta ad ottimizzare in continuazione il loro servizio, offrire nuovi prodotti, abbassare i prezzi e velocizzare le spedizioni. Amazon è riuscita nello stesso tempo a generare brand awereness ma anche lealtà nei clienti, che si fidano di Amazon più di qualsiasi altra compagnia. Spesso siamo restii a spendere tanti soldi online per paura delle truffe, ma su Amazon non è così e c’è anche chi spende centinaia di euro con la sicurezza che il prodotto acquistato arriverà. Un tipo di tecnica di comunicazione basato su questo principio è quella dei prodotti Amazon’s Choice (scelta di Amazon): un cliente indeciso su quale prodotto acquistare si fiderà di più di un prodotto Amazon’s Choice, perché è la stessa azienda a consigliarlo.
I motivi per questo successo nella comunicazione con i propri clienti, sono diversi. Innanzitutto, Amazon offre la possibilità di far parte di una community che si crea all’interno del sito web: ogni pagina di ogni prodotto dà la possibilità ai clienti di recensire, lasciare foto e valutare, dando informazioni in più su un prodotto oltre alla scheda di informazioni tecniche che fornisce il venditore. Molto spesso infatti i consumatori si fidano più degli altri consumatori che dei brand: le recensioni di altri utenti sono così importanti perché fanno sentire l’utente più sicuro sull’acquisto. Questo aiuta gli altri consumatori che sono interessati al prodotto, ma anche i venditori e l’algoritmo di Amazon stesso. Più i prodotti sono popolari meno costano e meno sarà la percentuale che Amazon prende sugli acquisti.
Amazon permette anche di acquistare a rate: questa opzione rende i clienti più tranquilli sui pagamenti e permette a tutti di fare anche acquisti più costosi senza avere la preoccupazione di dover pagare tutto subito, politica che invece caratterizza la maggior parte degli e-commerce.
Inoltre, Amazon permette di creare liste di prodotti, per esempio liste desideri in cui possiamo salvare ciò che vogliamo comprare in futuro, e anche raccomandazioni per ogni utente in base agli acquisti che ha fatto precedentemente.
La strategia di digital marketing di Amazon
La strategia comunicativa di Amazon si basa prevalentemente sul marketing digitale.
Un grande punto di forza è l’email marketing: l’azienda lo utilizza per mandare e-mail con consigli sui prodotti, sconti o raccomandazioni basate sugli interessi di ogni cliente. Un’altra comunicazione efficace sono i video, che convincono gran parte dei consumatori sui prodotti da acquistare e sulla professionalità dell’azienda.
Amazon si concentra molto anche sulla propria presenza su siti terzi, inserendo pay-per-click (PPC) advertising all’interno di altri siti. Inoltre, ottimizza la presenza dei prodotti firmati Amazon su Google e sul sito stesso dell’azienda grazie ad un’ottima strategia SEO.
Anche l’attività di remarketing di Amazon è molto presente sul web: quando visualizziamo un prodotto sul sito, Amazon ci farà apparire la pubblicità in siti terzi in modo da invogliarci a completare l’acquisto. La transazione avverrà ovviamente su Amazon.
Anche il cross selling è un punto forte della strategia dell’azienda: quando il cliente acquista un prodotto, Amazon consiglia altri prodotti da comprare insieme a quello. Sono prodotti che potrebbero servire (per esempio se compriamo un tablet Amazon abbina una custodia) o semplicemente prodotti che vengono comprati spesso insieme dagli altri utenti.
Un’altra strategia di marketing molto importante portata avanti da Amazon è quella degli Amazon Locker, ovvero gli “armadietti” di Amazon: sono punti di ritiro in cui è possibile far arrivare il proprio pacco se il cliente non è a casa o ha problemi a far coincidere gli orari di consegna. Questo rende molto più flessibile la consegna dei pacchi e permette ai clienti di non preoccuparsi di essere a casa nel momento dell’arrivo del corriere: potranno ritirare il pacco nel punto Amazon più vicino a casa loro quando avranno tempo.
