Perché scegliamo di acquistare un prodotto? Il neuromarketing potrebbe aiutarci a dare una risposta a questa domanda all’apparenza complicata. Leggere nel cervello dei consumatori per comprendere le emozioni che un’etichetta o un video possono suscitare in loro non è più soltanto fantascienza. Bensì sarà frutto di un lavoro di ricerca all’interno del “Brain Lab di Neuromarketing”, inaugurato al CoRFiLaC di Ragusa, il centro di ricerca scientifica della filiera lattiero-casearia ed agroalimentare siciliana.
Brain Lab di Neuromarketing per il CoRFiLaC di Ragusa
Perché le emozioni giocano un ruolo importante nella scelta dei consumatori?
“Il momento decisionale è dettato dalle emozioni – spiega il prof. Giuseppe Licitra, presidente del CoRFiLaC– in quanto le decisioni sono prese solo in minima parte dalla componente razionale del cervello così come le neuroscienze ci insegnano. E per far comprendere ai consumatori il valore dei formaggi storici, risultano fondamentali gli studi di neuromarketing. Da qui l’accordo di collaborazione scientifica che il CoRFiLaC ha stretto con l’Università IULM e la scelta di ospitare, nel nostro centro di ricerca, il Brain Lab“.
Il centro di analisi è il primo realizzato in Sicilia con dotazioni tecnologiche uniche. Lo studio si focalizzerà su:
- misurazioni del coinvolgimento emotivo tramite elettroencefalogramma
- misurazione del battito cardiaco
- studio della memorizzazione
- valutazione delle espressioni facciali
- calcolo dell’indice di WTP (Willingness to Pay)
Lo scopo del progetto? Conoscere e misurare gli elementi che maggiormente influiscono sull’attivazione del sistema limbico per migliorare le performance delle campagne pubblicitarie, ma non solo. Capire come lo sguardo reagisce ad una determinata immagine; scoprire il flusso di azioni che vengono svolte all’interno di un sito web o calcolare il tempo che i consumatori impiegano per leggere una determinata etichetta. Questi sono tutti dati utili da cui poter trarre interessanti conclusioni.
Misurare le emozioni con il Neuromarketing
Il neuromarketing in grado di comprendere perché uno spot o una campagna online non hanno sortito gli effetti desiderati.
“È sempre stato ipotizzato che l’emozione si potesse misurare con un questionario, un’intervista, un focus group – spiega il prof. Vincenzo Russo, coordinatore del Behaviour and Brain Lab IULM –, in realtà non abbiamo misurato l’emozione ma la razionalizzazione dell’emozione. Con questi strumenti andiamo invece a superare la razionalità e avere il dato puro che è quello molto più affidabile per quanto riguarda l’efficacia del marketing“.
Gli strumenti del Neuromarketing
I principali strumenti neuroscientifici di cui si serve il neuromarketing sono:
- Strumenti di Brain Imaging in grado di restituire un’immagine del cervello in azione durante l’esecuzione di un compito o l’esposizione ad uno stimolo, grazie all’individuazione delle aree cerebrali maggiormente coinvolte;
- Indicatori comportamentali (eyetracking) che registrano il movimento oculare. Per esempio, è in grado di individuare i punti salienti su cui si sofferma l’attenzione di un utente di fronte al packaging di un prodotto o alla struttura di una landing page;
- Sensori biometrici: strumenti che misurano l’attivazione bio-fisiologica del nostro organismo in risposta a stimoli esterni, come la misurazione dell’attività conduttiva della pelle (SCA) o le alterazioni del battito cardiaco.
