Cos’hanno in comune Coca Cola, Ikea e Apple? Semplice: sono tutte aziende esemplari nell’ottica della brand relevance, ovvero della rilevanza (e risonanza) del marchio. Un concetto fondamentale nel mondo del marketing, che va di pari passo con l’innovazione.
A rendere comprensibile il fattore rilevanza pensa uno dei testi che vi proponiamo nell’ambito della nostra iniziativa “Un libro di marketing al giorno“: si tratta di Brand Relevance. Marketing innovativo per spiazzare i competitor, di David Aaker.
Il libro “Brand Relevance. Marketing innovativo per spiazzare i competitor”
Brand Relevance. Marketing innovativo per spiazzare i competitor è uno dei testi più importanti sul branding del primo decennio degli anni 2000. Parte da un principio fondamentale: se il brand non è rilevante, non lo sono neanche l’imprenditore e l’impresa.
Un principio duro, come dura è la battaglia per emergere. Ciononostante, in questo manuale altamente tecnico, Aaker accompagna il lettore tra informazioni, approfondimenti e consigli estremamente attuali.
Pubblicato nel 2011, Brand Relevance è un compendio di quanto appreso da Aaker su come rendere rilevante il proprio brand attraverso innovazioni e idee brillanti. La frase chiave dell’intero libro è don’t manage, lead: non amministrare, guida.
Un brand che guida deve essere in grado di raggiungere quattro obiettivi strategici:
- Creare nuove categorie o sottocategorie (vere e proprie fasce di mercato) che rendono i concorrenti irrilevanti;
- Applicare il concetto di pertinenza del marchio in determinate circostanze sfruttando il suo potere non solo per adattarsi ma soprattutto per dirigere i mercati dinamici;
- Comprendere le ragioni di eventuali perdite di rilevanza;
- Rafforzare le caratteristiche che portano a sostenere le inevitabili trasformazioni della società.
Per rendere maggiormente comprensibili i quattro obiettivi strategici della brand relevance, Aaker usa 25 casi di studio che includono IKEA, Zara, H&M e Apple.
Con questi cases Aaker ha dimostrato come queste aziende siano rilevanti anche perché i loro clienti dipendono da loro. Infine, nell’ultimo capitolo, Aaker parla dello yin e dello yang della cosiddetta relevance battle, analizzando casi pregevoli e casi d’errore.
Perché leggere Brand Relevance?
Parlando di Brand Relevance. Marketing innovativo per spiazzare i competitor, Joe Tripodi, Chief Marketing and Commercial Officer di Coca-Cola, disse: David Aaker ha davvero fatto un regalo al mondo del marketing: un libro conciso, meravigliosamente convincente e penetrante sui principi di rilevanza e leadership del marchio.
In effetti, questi sono alcuni dei motivi per leggere Brand Relevance: seppur estremamente tecnico, questo libro riesce a trasmettere le conoscenze necessarie non solo per creare e affermare ma anche per consolidare il proprio brand.
Partendo dal presupposto che quella per la brand relevance è una vera e propria battaglia, Aaker spiega al lettore quali sono i punti critici che portano all’inerzia del brand. Un punto morto, che non genera cambiamenti né crescita, che vuole tutto e non ottiene niente.
Poi, per mezzo di casi di studio e di analisi approfondite, Brand Relevance mostra le vie d’uscita: la specializzazione (o creazione) di nuove categorie e sottocategorie che annichiliscono i competitor che non sono ancora arrivati fin lì.
Leggere Brand Relevance significa avere un vantaggio reale nell’arena del brand positioning, grazie a una panoramica ampia che mostra quali sono gli investimenti più sensati e cosa può aiutare a sviluppare offerte e idee talmente innovative da rendere indispensabili.
Non si tratta solo di rendere il proprio brand migliore di quello degli altri, ma di renderlo un vero e proprio must have, andando oltre ai benefici funzionali e spostando lo sguardo un po’ più in là, correndo dei rischi e uscendo da una confort zone che condanna il marchio.
L’autore David Aaker
David Aaker è considerato il padre del branding moderno. Ha sviluppato diversi concetti ormai diventati essenziali per tutti coloro che operano nel campo del marketing, tra cui l’Aaker Model per la brand vision. Inserito nella Marketing Hall of Fame per i suoi successi, ha scritto e pubblicato centinaia di articoli specializzati e 16 libri di successo, tradotti in 18 lingue.
Specializzato in tutto ciò che concerne il brand, è professore emerito presso la Haas School of Business di Berkeley. Ha contribuito alla costruzione e al consolidamento dell’identità, della rilevanza e della forza di diversi brand di successo.
Aaker è vicepresidente di Prophet, una società di consulenza per la crescita globale. Ha anche un suo blog, Aaker On Brands, che conta milioni di accessi giornalieri. Condivide con frequenza approfondimenti con i suoi seguaci e tiene, periodicamente, conferenze e riunioni a livello globale.
È considerato anche uno dei maggiori Influencer di LinkedIn. Ha ricevuto tre premi alla carriera per i contributi alla scienza del marketing: il Paul D. Converse Award, Il Vijay Mahajan Award e il il Buck Weaver Award.
