Un classico della vendita e del marketing: “Le Armi della Persuasione” di Robert Cialdini
Se il marketing analizza il mercato ed i bisogni e i desideri delle persone, così da produrre ed offrire prodotti e servizi che rispondono a queste esigenze, la vendita è la fase finale che completa il complesso processo di marketing.
Vendere significa scambiare beni o servizi con qualcosa di valore. Per favore questo “scambio” l’arte più importante da possedere è quella della persuasione. Per questo non poteva mancare nella nostra rubrica “Libri di Marketing” il famoso testo di Robert Cialdini “Le Armi della Persuasione”.
Il libro
Cialdini ha studiato e catalogato le principali tecniche di persuasione utilizzate da venditori, negoziatori ed esattori. Dopo aver spiegato il concetto di persuasione, l’autore illustra nei capitoli successivi le sei armi di persuasione. Attraverso una serie di semplici esempi e di esperienze personali, Cialdini mette in luce i meccanismi psicologici che scattano per ottenere l’assenso del potenziale cliente.
Ecco le 6 armi della persuasione presentate da Cialdini:
- Reciprocità
Gli esseri umani quando ricevono un dono sono, per convenzione sociale, automaticamente portati a ricambiare il favore. Cialdini riporta l’esempio degli Hare Krishna che regalano un fiore ai passanti per farli sentire in obbligo di donare delle offerte in denaro. Nelle azioni di vendita questo principio (detto anche del contraccambio) viene mutuato con l’elargizione, ad esempio, di risorse gratuite (campioni di prodotti, manuali, consulenze ecc.). - Impegno e coerenza
La coerenza è percepita come un valore positivo. Chi prende un impegno – personale o lavorativo – viene percepito come affidabile. Per questo i brand di successo scelgono una scala di valori da portare avanti coerentemente affinché un fetta di clienti si identifichino con esso e siano condizionati nelle scelte d’acquisto. - Riprova sociale
Se molte persone fanno la medesima azione, o pensano la stessa cosa, crediamo istintivamente che sia giusta. Siamo portati quindi a farlo anche noi “seguendo la massa”. Ecco perché scegliamo i locali affollati piuttosto che quelli vuoti. Ecco perché un profilo sui social network con migliaia di like o follower attira di più. - Simpatia
Siamo inconsapevolmente orientati ad assecondare le richieste che persone che riteniamo simpatiche. Simpatia nel senso nel senso letterale del termine cioè “inclinazione istintiva di gradimento verso qualcuno o a qualcosa”. Un interlocutore è per noi simpatico in base alla bellezza (soggettiva), alla somiglianza, ai complimenti che riceviamo, la cooperazione. In base a questa arma di persuasione i brand scelgono dei testimonial famosi o degli influencer per pubblicizzare i propri prodotti o servizi. - Autorità
Il comportamento umano è fortemente influenzato dall’autorità. Cialdini identifica tre fattori che spingono la mente umana ad identificare un’autorità: i titoli in quanto aiutano a ottenere ad avere un rispetto immediato; l’abito in quanto il modo di vestire comunica una precisa identità (l’abito fa il monaco); gli orientamenti determinati da oggetti di potere (chi li possiede è considerato superiore). - Scarsità
Desideriamo di più qualcosa se la sua disponibilità è limitata. Per questo motivo i venditori creano offerte valide solo per pochi giorni oppure scelgono il principio dell’edizione limitata.
Perché leggere Le Armi di Persuasione
La particolarità di questo libro è di essere studiato in ambiti molto diversi: psicologia sociale, sociologia, marketing, comunicazione, politica. Se da un lato l’intento dell’autore è fornire degli strumenti per riconoscere quando siamo il bersaglio di una delle sei armi di persuasione (suggerendo anche come difendersi), dall’altro questo libro è un’autentica pietra miliare per quanti vogliono costruire strategie di vendita di prodotti e servizi. Il testo di Cialdini è quindi fondamentale per tutti i professionisti della comunicazione di marketing.
La conoscenza del comportamento umano inevitabilmente aiuta a comprendere, e ad orientare, le scelte d’acquisto delle persone. Il neuromarketing studia proprio questo.
Le teorie di Cialdini sono ormai alla base di tutte le azioni di comunicazione di marketing sia online che offline. In qualche modo possiamo affermare che il tipo di comunicazione più utilizzata è quella persuasiva che fa leve sui principi della psicologia della persuasione avvalendosi di stimoli emozionali per cambiare l’atteggiamento di chi riceve il messaggio.
Utilizzare le sei armi di persuasione descritte da Cialdini pone degli interrogativi etici. Il dubbio può essere dipanato dalla distinzione che esiste tra manipolazione e persuasione. La manipolazione consiste nel convincere qualcuno a fare qualcosa (tipo comprare) di cui non ha bisogno e che non vuole fare. Invece, la persuasione equivale a convincere qualcuno a fare qualcosa di cui ha bisogno e che vuole fare. Se utilizziamo le sei armi per persuadere, e non per manipolare, possiamo dire di avere la coscienza pulita in quanto faremo marketing rimanendo brave persone (parafrasando il libro di Giuseppe Morici).
L’autore
Robert Cialdini è uno psicologo statunitense e docente di Marketing dell’Arizona State University. È considerato uno dei massimi studiosi della psicologia sociale e della persuasione. Il suo libro più importante, “Le Armi della Persuasione”, ha venduto oltre un milione di copie. Nel 2003 gli è stato riconosciuto il “Donald T. Campbell Award” per il suo contributo nel campo della psicologia.
