L’azienda italiana difende il suo brand dal Duca di Sussex
Che cosa hanno a che fare tra loro il Principe Harry e il brand italiano Invicta? Nientemeno che una contesa inerente il naming. Sì, perché il Duca di Sussex aveva in mente di creare una linea di abbigliamento e accessori che portasse il nome dei suoi Invictus Games, ma l’idea è stata stroncata sul nascere.
Questo perché, a ragion veduta, il marchio italiano Invicta si è subito opposto alla registrazione del nome da parte di Harry. La vendita di abbigliamento (per di più sportivo) dal nome Invictus avrebbe, infatti confuso i consumatori e creato un grosso danno all’azienda piemontese, che ha vinto di fronte a un giudice inglese e ha costretto il nipote della Regina Elisabetta a rinunciare alle sue intenzioni.
Naming e intenzioni: i principi della brand identity
Quanto accaduto ci porta a riflettere attentamente su quanto sia importante il nome per un’attività commerciale/per un marchio. Non a caso, nel panorama della comunicazione integrata di impresa il brand naming è un settore sempre più curato e studiato.
Creare un nome che diventi unico, non possa essere confuso e sposi gli ideali del marchio è alla base della brand identity. Prendiamo, per esempio, proprio il marchio Invicta: nato nel 1906, ha scelto questo nome (invicibili, plurale latino neutro) perché l’idea era, in principio, quello di vendere zaini militari. L’intenzione era quella di creare un’associazione tra uno zaino funzionale e l’impossibilità di essere sconfitti in guerra.
Con il passare del tempo, il brand è diventato un simbolo per le generazioni degli anni Ottanta e Novanta proprio grazie all’iconico zaino. L’idea dell’invincibilità si è spostata dal fronte al contesto urbano, dove è diventata una questione di status, facendo sì che il marchio si affermasse nell’abbigliamento sportivo a livello non solo nazionale, ma globale.
Sull’invincibilità ha giocato anche il Principe Harry, chiamando Invictus (invincibile, singolare latino maschile) la sua fondazione dedicata ai veterani di guerra e i suoi giochi annuali mirati a raccogliere fondi propria proprio per questa categoria di persone. Fino a qui, non c’è nessun errore: il nome e l’intento vanno perfettamente d’accordo, la vocazione è unica e inconfondibile. Il problema è sorto quando Harry ha deciso di trasformare il nome della sua fondazione in una griffe.
La cura del brand naming e l’errore del Principe Harry
In primis, la vocazione del marchio Invictus viene a mancare: da ideale benefico a marchio d’abbigliamento il passo è breve e non sempre è vincente quando si opera nel settore della carità. Poi, è venuta a mancare l’originalità: esistendo infatti il brand Invicta, la mossa di Harry si è rivelata poco studiata e destinata a fallire.
Ci è voluto molto poco, infatti, prima che Invicta (nella persona dell’ad del Gruppo e Presidente, Aldo Di Stasi) si muovesse per impedire la registrazione del marchio del Duca di Sussex, rivolgendosi al tribunale di Londra, che gli ha dato ragione in tempi davvero brevi.
Il giudice Leisa Davies ha affermato che il brand di Harry avrebbe confuso i consumatori e minacciato l’identità dell’azienda italiana. Ha altresì rilevato anche una somiglianza tra i due loghi (altro segnale di mancata cura nella strategia). Oltre a proibirgliene l’uso, per altro, lo ha condannato a versare a Invicta 1.600 sterline per le spese legali.
Un vero passo falso che denota la mancanza di uno studio approfondito prima del lancio del marchio/prodotto e ci porta, ancora una volta, a comprendere quanto sia necessario il supporto di professionisti preparati prima di muoversi. Chiunque tu sia!
