Dopo aver iniziato a esplorare il tema della comunicazione persuasiva, presentando il famoso libri di Rober Cialdini “Le armi di Persuasione”, abbiamo scelto un altro testo su questo tema per la nostra rubrica “Un libro di marketing al giorno”. Si tratta di un libro abbastanza recente, pubblicato nel 2019: Il Codice della Persuasione scritto da Christophe Morin e Patrick Renvoisé.
Il libro “Il Codice della Persuasione”
L’obiettivo degli autori è far comprendere come i messaggi persuasivi condizionino le funzioni principali del cervello quali le emozioni, l’attenzione, l’attività cognitiva e soprattutto i processi decisionali. Elemento fondamentale di questo libro è la NeuroMappa, ideata da Morin e Renvoisé, un semplice processo che permette di formulare messaggi in grado di persuadere chiunque. Tale processo è composto da 4 passi per incrementare le possibilità di persuadere in modo sistematico: 1) Diagnosticare il problema; 2) Differenziare il problema; 3) Dimostrare i vantaggi; 4) Rivolgersi al cervello primitivo.
Fondamentalmente nel nostro cervello c’è una continua competizione tra due sistemi cerebrali: il sistema veloce 1 (primitivo) ed il sistema lento 2 (razionale). La comunicazione deve essere costruita per raggiungere soprattutto il cervello primitivo, la parte più antica dell’encefalo, che generalmente è la parte dominante nel processo di persuasione. Possiamo aggiungere che il cervello primitivo condiziona il comportamento d’acquisto delle persone. Gli studiosi hanno individuato 6 stimoli persuasivi che comunicano direttamente con il cervello primitivo: personale, confrontabile, tangibile, memorabile, visivo, emotivo.
Altro tematica interessante del libro è la “Chimica della Persuasione” che gli autori individuano in 6 elementi della persuasione (richiamo, claim, immagine, dimostrazione dei vantaggi, riformulare le obiezioni, chiusura) ed in 7 catalizzatori della persuasione (usare la seconda persona, mostrare i contrasti, variare le modalità di insegnamento, essere credibili, suscitare emozioni, raccontare storie, puntare più in basso). Esattamente come in chimica, i catalizzatori sono come una fonte di calore che investe gli elementi della persuasione accelerando e amplificando il loro effetto persuasivo.
Il libro contiene oltre trenta casi di studio che dimostrano l’efficacia di questo modello e trecento citazioni scientifiche in sostegno della NeuroMappa. Molte importanti aziende – tra le quali Siemens, TransUnion, Epson, GE, Paypal ed altre – hanno applicato queste teorie con successo.
Perché leggere “Il Codice della Persuasione”
Le persone sono continuamente bersagliati da messaggi pubblicitari di ogni genere e su tutti i canali, online e offline. La stragrande maggioranza di essi non arriva praticamente al destinatario per eccesso di “rumore” e per i difetti in sé del messaggio pubblicitario. Quando costruiamo una pagina web, una grafica, un video, un post sui social media dovremmo farci alcune domande: Quanta attenzione riusciamo a suscitare? Siamo in grado di orientare le persone verso l’acquisto?
Questo libro è prezioso perché contiene gli ultimi ritrovati della scienza della persuasione per rendere i nostri messaggi più “appetibili” al cervello umano. Gli autori hanno costruito un modello completo della persuasione che poggia sulle più attuali scoperte delle neuroscienze, della psicologia dei media e dell’economia comportamentale.
Il neuromarketing deve essere alla base di ogni strategia di comunicazione dei brand.
Gli autori Christophe Morin e Patrick Renvoisé
Christophe Morin è professore aggiunto alla Fielding Graduate University, dove insegna Neuroscienze dei media. Ha ricevuto diversi premi per la divulgazione e la ricerca. Ha cofondato SalesBrain nel 2002. Studia gli effetti della pubblicità nel cervello.
Patrick Renvoisé è un esperto di vendite complesse, insegna nuove strategie comunicative basate sulla scienza del cervello. Attingendo alle più recenti scoperte sui bias cognitivi, ha aiutato centinaia di aziende e migliaia di professionisti a chiudere vendite complesse da miliardi di dollari. Patrick ha cofondato SalesBrain ed ha vinto premi per il marketing e per capacità oratorie.
