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MoonSwatch: come il marketing genera la corsa all’acquisto

29 Marzo 2022

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Le code davanti ai negozi Swatch

Sabato 26 marzo, i negozi Swatch di tutta Italia sono stati presi d’assalto da folle di persone, in fila già dalle prime ore del mattino. Il motivo di questi assembramenti è stato l’uscita del nuovo MoonSwatch, un orologio Swatch in collaborazione con Omega un brand che produce orologi di lusso. Due marche ormai di un’unica azienda.

Ma perché questo orologio è tanto popolare da creare una tale confusione che, in alcune città, ha portato anche a risse tra le persone in fila?

MoonSwatch Omega: l’orologio in edizione speciale

Come abbiamo detto, il nuovo orologio MoonSwatch è una collaborazione tra Swatch e Omega. Il suo nome dovrebbe farci già pensare al tema del prodotto: l’orologio si ispira allo Speedmaster di Omega, un modello di orologio Omega famoso per essere stato indossato da Neil Armstrong nel 1969 durante la spedizione sulla Luna.

Oltre a ricordare questo famoso modello, la particolarità del MoonSwatch è quella di essere una edizione speciale. E qui sta uno degli elementi che ha generato la psicosi da acquisto. Si è innescato un passaparola virale (casuale o voluto?) sulla presunta edizione limitata del modello. In realtà, come è stato ribadito dai due brand, il MoonSwatch non è né un’edizione limitata né numerata.

Si tratta di 11 modelli e ognuno di questi ha un nome che si rifà ad 11 ipotetiche missioni spaziali nella nostra galassia: da Mission to Sun a Mission to Pluto. Ogni modello ha un colore diverso, ma tutti sono stati fatti con un materiale chiamato bioceramica, composto da ceramica e olio di ricino. Il cinturino è in velcro, un materiale usato dagli astronauti nelle stazioni spaziali. Il costo dell’orologio è di 250 €.

Ciò che ha alimentato la calca davanti ai negozi è stata anche una strategia di marketing per cui il MoonSwatch non è stato venduto online ed ogni cliente poteva acquistare nei negozi solo uno (non due come era stato annunciato). È stata una mossa accuratamente pianificata da Swatch e Omega, che hanno prontamente ripreso ciò che avveniva nei negozi per farne successivamente uno strumento di comunicazione con un video promozionale per l’orologio. Adesso il MoonSwatch si trova online, ma solo da rivenditori terzi che chiedono molto di più del prezzo originale.

La vendita del MoonSwatch è stata quindi considerata un vero e proprio evento, che ha portato sempre più persone ad interessarsi al prodotto, anche chi non è un appassionato di orologi. Inoltre, già durante la pandemia, l’acquisto di beni di lusso tra cui gli orologi è aumentato: le persone che normalmente avrebbero speso i soldi in viaggi o cene fuori, non potendolo più fare, hanno rivolto lo sguardo verso i beni materiali.

Il fenomeno della “scarsità” nel marketing

Come è già avvenuto per l’evento delle scarpe Lidl, il motivo principale del successo dell’orologio MoonSwatch è probabilmente il fenomeno chiamato scarcity selling o “scarsità”, teorizzato da Robert Cialdini nel suo libro “Le Armi della Persuasione”.

In un’analisi delle strategie di marketing e, in particolare, di neuromarketing, Cialdini si concentra principalmente su una comunicazione che si basa sulla persuasione e sui meccanismi che portano i consumatori a fidarsi di un brand. L’autore evidenzia 6 armi della persuasione: reciprocità, impegno e coerenza, riprova sociale, simpatia, autorità e scarsità. In questo caso ci concentriamo sulla scarsità: secondo questa teoria, i consumatori sono più attratti da ciò che è limitato e per questo motivo si concentrano su meccanismi di marketing come offerte a breve tempo o prodotti in edizioni limitate.

È un’arma che però non tutti possono utilizzare. Come anche nel caso di Lidl, alla base di questa strategia c’è la brand reputation dell’azienda, in questo caso sia Swatch che Omega. Entrambi sono dei brand consolidati, di cui i clienti si fidano ad occhi chiusi e che non sono conosciuti soltanto dagli appassionati di orologi ma da tutte le categorie di consumatori. Una mossa di marketing come quella di MoonSwatch e creata da aziende con una reputazione come quella di Swatch e Omega, porta quindi il consumatore a fidarsi del brand e del prodotto che propone, essendo disposto anche a lunghe file per accaparrarselo.

Il fenomeno della scarsità si lega inevitabilmente a quello della riprova sociale: secondo Cialdini, se tante persone fanno la stessa cosa, gli altri la riterranno una cosa giusta da fare e la faranno a loro volta, seguendo la massa. Anche per questo motivo, probabilmente, l’orologio Swatch Omega ha attirato ancora più persone di quelle che avrebbe attirato normalmente.

Oltre la vendita online, il negozio fisico al centro della strategia

Un altro elemento molto interessante di questa azione di marketing è sicuramente il ruolo che hanno giocato i negozi fisici. Swatch, andando controcorrente rispetto all’ormai galoppante commercio online, di lanciare il nuovo orologio unicamente nei punti vendita fisici. Evidentemente, l’obiettivo di marketing era creare ressa davanti i negozi di tutta Italia per stimolare il fenomeno della riprova sociale già sottolineato.

Questa scelta impone una riflessione sull’attualità del negozio fisico. Molti, all’indomani dello scoppio della pandemia, ne avevano decretato la definitiva morte con la concomitanza dell’ascesa dell’eCommerce. L’operazione di Swatch insieme a tante altre iniziative di noti brand – uno su tutti Amazon che sta aprendo i suoi negozi di abbigliamento – dimostra come il punto di vendita fisico non sia affatto superato e va ancora considerato nelle strategie di business.

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