Nel complesso e variegato mondo del marketing c’è un elemento imprescindibile di cui, ogni giorno, professionisti di ogni settore devono tenere conto: il comportamento d’acquisto. Si tratta dell’insieme di variabili – personali, situazionali, psicologiche e sociali – che spingono i consumatori a comprare determinati prodotti piuttosto che altri.
Le fasi decisionali che determinano l’intero comportamento d’acquisto sono fortemente condizionate da fattori che gli esperti di marketing tengono costantemente sotto controllo: fascia d’età, sesso, area geografica e, chiaramente, modelli comportamentali e influenze culturali.
Così, prodotti e merci che in una determinata area del mondo vengono ritenuti imprescindibili, altrove vengono ritenuti marginali o sono addirittura inacquistabili. Oggi, in tempi contrassegnati dalla diffusione del Covid-19 l’analisi del purchasing behavior diventa ancor più interessante.
Ciò che emerge è che il rapporto tra Coronavirus e comportamento d’acquisto, influenzato anche dalla crescente infodemia, è caratterizzato da una spinta compulsiva verso ciò che si ritiene più necessario. E non si tratta cose uguali per tutti: basta gettare un rapido sguardo alle risposte italiane e a quelle americane per averne contezza.
Emergenza Coronavirus: in Italia la corsa ai generi alimentari
In Italia l’emergenza Coronavirus ha influenzato il comportamento d’acquisto seguendo tre precisi criteri: necessità di isolamento, paura del contagio e dell’interazione sociale, valore psicologico del cibo.
Stando alle analisi condotte da Nielsen, uomini e donne dai 30 ai 65 anni hanno ritenuto opportuno, in primis, ridurre al minimo le uscite, comprese quelle autorizzate. Questo ha portato non solo all’aumento delle aumento delle vendite online, ma anche a una vera e propria corsa ai generi alimentari.
Ritenuti necessari sopra ogni altra cosa, questi beni sono stati letteralmente presi di mira in ogni area della nazione. Nella settimana tra lunedì 24 febbraio e domenica 1 marzo, gli italiani si sono riversati nei supermercati, facendo grandi scorte e raddoppiando le vendite della Grande Distribuzione Organizzata rispetto allo scorso anno.
Nielsen ha rilevato una crescita sensibile degli introiti dei discount (+17,8%) e dei supermercati (+14,6%). Invece, gli ipermercati sono sotto la media (+7,1%). Questo non solo perché molti sono stati chiusi, ma anche perché il consumatore italiano tende adesso ad evitare luoghi più grandi e dispersivi, ritenuti meno controllabili rispetto a luoghi più piccoli all’interno dei quali si accede con file ordinate e ben organizzate.
Senza accarezzare alcun luogo comune, è indubbio che la corsa agli alimenti sia dovuta anche al valore psicologico attribuito al cibo in Italia. Sinonimo di cura, di benessere e aggregazione, il cibo – e in particolare la pasta, uno dei beni che sparisce più velocemente dagli scaffali dei supermercati – viene acquistato anche come forma di sicurezza, come garanzia di sostentamento e di resistenza in tempi bui.
Negli Usa è corsa alle armi nelle zone colpite dall’epidemia
Diversa è stata la reazione degli Stati Uniti D’America, il cui comportamento d’acquisto è stato influenzato da due fattori primari: paura del contagio e istinto di autoconservazione e protezione.
Prima dei discorsi ufficiali del presidente Donald Trump, Nielsen ha rilevato un incremento degli acquisti proattivi orientati alla salute. Sono aumentate del 313,4% le vendite per i disinfettanti per le mani, del 475% quelle per dispositivi di protezione individuale e del 99,6% quelle per i disinfettanti spray.
Dopo i discorsi ufficiali del presidente Trump, a crescere esponenzialmente è stata invece la vendita delle armi da fuoco. Si sono registrati picchi dell’80% in più rispetto allo scorso anno. Sia uomini che donne, d’età compresa tra i 20 e i 70 anni, si sono recati nei weapons store dei vari Stati, mettendosi in fila e procedendo al rifornimento.
Anche qui, senza parlare per luoghi comuni, a prendere il sopravvento, è stata una componente psicologica legata a una paura fortemente radicata nella cultura americana: quella del crollo dell’ordine pubblico. Ad avvicinarsi a pistole e fucili sono state, secondo le indagini statistiche, anche persone che si erano schierate contro il possesso di armi, proprio perché mosse dal timore dell’incapacità di mantenere il controllo da parte delle istituzioni.
Il caso italiano e quello americano dimostrano, seppur in modo diverso, come in caso di emergenza il comportamento d’acquisto venga influenzato sopra ogni cosa dal bene ritenuto psicologicamente più confortevole, in maniera trasversale rispetto alle fasce d’età e al sesso.
