Coronavirus e calo vendite, arginare la crisi con la fidelizzazione

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Le imprese devono mettere in campo strategie di marketing per non perdere la propria clientela.

Tra gli effetti più pericolosi per le aziende, provocati dal coronavirus, c’è sicuramente la “paura della chiusura”. È normale e giusto essere allarmati per la situazione economica attuale e futura dell’Italia ma questa non deve trasformarsi in immobilismo. Sarà questo il principale fattore che determinerà la chiusura, purtroppo, di molte aziende.

Di fronte all’inevitabile crisi economica che investirà tutti bisogna essere sicuramente pronti al cambiamento, come indicato da Riccardo Scandellari, cioè avere uno spirito di adattamento ripensando il proprio business in relazione al nuovo quadro socio-economico che sta emergendo. Il primo cambiamento per le aziende deve essere l’apertura, ove possibile, al mondo dell’eCommerce oggi in grande ascesa come dimostrano i dati.

A prescindere dal tipo settore in cui si opera, imprenditori e professionisti devono riscoprire una vecchia arma del marketing, oggi più che mai utile per contrastare la crisi incombente: la fidelizzazione.

Arginare le perdite: dalla customer loyalty alla brand loyalty

Primo o poi usciremo dalla quarantena forzata e, seppur con un potere di spesa probabilmente limitato, torneremo a vivere quindi anche ad acquistare. Questo lungo isolamento, però, rischia di modificare sia il nostro comportamento d’acquisto che la percezione che avevamo dei brand (sono marche anche le attività con un punto vendita fisico e/o online).

Le vendite, in quasi tutti i settori, sono notevolmente diminuite se non addirittura totalmente azzerate. Tuttavia, i brand devono continuare a parlare ai propri clienti. Persino la chiusura fisica del punto di vendita non deve comportare il silenzio sui canali che normalmente vengono utilizzati per comunicare con il proprio pubblico (sito web, social media, email, messaggistica, lettere ecc.).

Trovare nuovi clienti sarà difficile, le perdite potranno essere evitate o arginate solo se sapremo mantenere i nostri clienti. Per questo dobbiamo mettere in campo la fidelizzazione.

Il processo di fidelizzazione è quell’insieme di attività strategiche e operative per rendere gli acquirenti dei clienti abituali. Per attivare tale processo è necessario un alto grado di soddisfazione verso il prodotto o il servizio.

Esistono due tipi di fidelizzazione: la fedeltà del cliente (customer loyalty) e la fedeltà alla marca (brand loyalty). Bisogna capirne la differenza per realizzare la propria strategia. La customer loyalty ruota attorno alla spesa dei clienti e può essere favorita da prezzi più bassi rispetto alla concorrenza o da migliori programmi di sconti o premi. La brand loyalty, invece, non ha che fare con i prezzi ma riguarda la percezione che i consumatori hanno della marca. Qui entrano quindi in gioco i valori del brand, la sua reputazione e la relazione che che si crea con la clientela. La differenza è quindi evidente: in presenza di customer loyalty i clienti scelgono una determinata marca per acquistare i prodotti o i servizi che rientrano nel loro budget; con la brand loyalty i clienti acquistano senza pensare ai prezzi in quanto hanno piena fiducia nella marca.

Quale tipo di fidelizzazione scegliere? Entrambe le strategie di marketing sono valide e molto dipende da vari fattori quali le buyer personas di riferimento, il posizionamento del brand rispetto ai concorrenti, la differenziazione dei propri prodotti/servizi, gli obiettivi di business.

In questo preciso frangente di emergenza coronavirus ci sentiamo, tuttavia, di optare decisamente (qualora vi siano le condizioni) per la brand loyalty. La paura di fallire porterà molte aziende a svendere con la conseguente guerra al ribasso dei prezzi. Una sfida dove tutti, alla fine, risulteranno perdenti. Chi, invece, avrà puntato alla fedeltà verso la marca indurrà i clienti a non farsi influenzare dal prezzo o dai fattori di convenienza. Questi clienti sono fedeli poiché il prodotto/servizio soddisfa le loro esigenze e quindi non vogliono provare un’altra marca.

Come favorire la fidelizzazione

Per mantenere un contatto costante con la propria clientela, e attuare delle azioni di fidelizzazione, è fondamentale la raccolta dei dati nel rispetto delle norme vigenti sulla privacy. Questo è un punto molto dolente per le aziende in quanto la maggior parte di esse non possiede una banca dati dei propri clienti costantemente aggiornata. Al tempo dell’emergenza coronavirus, chi ha raccolto e-mail, numeri di cellulare, contatti Facebook e altro potrà continuare a mantenere la relazione stabile con il proprio pubblico.

Ecco alcune azioni e strumenti operativi su cui puntare per favorire la fidelizzazione:

• Comunicare nel segno del senso civico e dell’ottimismo

  Non è il momento di comunicare solo offerte per vendere. Non è il momento per raccontare solo i problemi che ogni imprenditore sta affrontando. Sperare di suscitare la “sindrome del buon samaritano” è una battaglia persa in partenza. La comunicazione aziendale deve essere arricchita dal senso civico, richiamando tutti al senso di responsabilità per vincere il virus, e dall’ottimismo. Bisogna far vedere la luce alla fine del tunnel, i brand (a cominciare da imprenditori e lavoratori) non devono diffondere scenari catastrofisti che neanche i virologi prospettano.

• Sito web e blog aggiornati

  Oggi soprattutto, con il tempo a disposizione che tutti hanno, bisogna tenere vivo il sito web che deve avere contenuti aggiornati al particolare momento. Strumento fondamentale è il blog dove è possibile comunicare le notizie interne e, soprattutto, i valori del brand.

• I canali social non devono essere silenziati

  Molti stanno facendo l’errore di non aggiornare i canali social aziendali fermando così le attività di social media marketing. Seppur con una radicale revisione del normale calendario editoriale, i social media devono essere ragionevolmente (nel numero dei post settimanali ridotti) aggiornati utilizzando il tono di voce aziendale che deve tener conto del momento critico. Raccontiamo come l’azienda sta vivendo l’emergenza, aggiorniamo la clientela sulle modalità di erogazione dei prodotti/servizi, diffondiamo notizie utili e instilliamo la speranza che presto potremo tornare tutti alla nostra vita normale. In questo momento i brand devono essere utili.

• Direct marketing, usiamo newsletter e canali di messaggistica

  Se abbiamo i dati dei nostri clienti sfruttiamoli per la comunicazione diretta con moderazione (non stressiamo con troppi messaggi e notifiche). Tutta la nostra comunicazione arriverà direttamente ai destinatari che sentiranno la presenza del brand senza mai dimenticarlo. Gli strumenti sono quelli più rinomati: la newsletter ed i canali di messaggistica quali sms, WhatsApp, Telegram.

• Pubblicità responsabile

  I piani pubblicitari pianificati devono essere subito rivisti. Per le aziende che possono continuare, anche se in maniera ridotta, a vendere prodotti/servizi certamente è necessario non fermare la pubblicità sia online che offline. Sicuramente vanno riadattati i messaggi pubblicitari evitando sensazionalismi. Attenzione soprattutto al copy in quanto l’epic fail è sempre dietro l’angolo.

• Numeri e videochiamate per informazioni e consulenze

  Quasi tutte le aziende hanno dovuto chiudere al pubblico le loro sedi fisiche. Per questo motivo dobbiamo attivare numeri a disposizione dei clienti. Da considerare anche la possibilità di promuovere videochiamate (attraverso strumenti quali Skype, Hangouts, ecc.) per fornire consulenze a distanze.

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